Визуализация клиентских данных: как за счёт их оцифровки повышать удовлетворённость потребителей
Преподаватель Сколково, МИРБИС, Синергия, НИУ ВШЭ, Harvard Business School of Law.
Автор книги «Маршрут построен!» про построение и управление путями потребителей на основе данных
Автор книги «Формула прибыли» про маркетинг на основе данных
Как эффективно работать с показателями NPS и CSI?
Клиентскую удовлетворенность можно точно оценить только за счет комплексного, системного подхода к решению данного вопроса. Все клиентские индикаторы, релевантные для той или иной компании, нужно объединить в единую систему метрик. Существуют разные подходы к тому, как такую систему сформировать, и в своей работе я в основном опираюсь на модель ценности, предложенную компанией Bain. Данная модель включает в себя большое количество самых разнообразных факторов: беспроблемность, экономия времени, информативность, приемлемая цена и так далее.
Естественно, что набор факторов, которые будут иметь действительно значимую роль в оценке клиентской удовлетворенности, будет различаться для той или иной фирмы. Они зависят от характера ее деятельности, ее продуктов, клиентов и других характеристик. На основании всего этого компания должна отобрать для себя наиболее актуальные факторы, которые далее будут рассматриваться детальнее и позволят организации связать клиентскую удовлетворенность с финансовым результатом.
После отбора необходимых метрик нужно разделить их на две большие группы: метрики, связанные с опытом покупки (Transactional Experience — TX), и метрики, связанные с опытом взаимодействия (Customer Experience — CX). TX-метрики представляют собой формальную интерпретацию самих фактов покупок продукта и рассчитываются из истории покупок, запросов и обращений клиентов. CX-метрики предоставляют более глубокий взгляд на то, какой набор ощущений испытал клиент при покупке, и могут быть получены только путем анкетирования. При этом для качественного подсчета метрик обоих групп нужно применить разные методики сбора: так, TX-метрики должны собираться автоматически на основе данных о покупках, которые компания хранит в своих IT-системах (в настоящее время сбор TX-данных с помощью опросов в большой вероятностью будет вызывать недовольство со стороны клиентов), а сбор CX-данных должен быть дифференцирован в зависимости от уровня контактного лица.
Для каждой метрики нужно четко определить конкретный способ сбора и периодичность (он может быть триггерным, то есть осуществляться при определенном событии во взаимоотношениях с клиентами; регулярным, когда существует определенная периодичность сбора; частным, проводимым по инициативе клиента), а также связать их с каждым конкретным этапом Customer Journey Map каждого клиента. Результатом будет своеобразное дерево метрик, которое будет полностью покрывать схему взаимодействия с клиентами и показывать, на каком этапе какие показатели и какими способами должны вычисляться, а также визуализировать связь между разными группами индикаторов.
Построив такое дерево метрик, компания сможет ближе подобраться к выявлению характера связи между показателями клиентской удовлетворенности и финансовыми результатами. По опыту реализации различных проектов я могу говорить о том, что показатели NPS и CSI зачастую входят в топ-5 факторов, наиболее сильно влияющих на выручку предприятия (всего таких факторов 16). В связи с этим к ним стоит подходить достаточно серьезно и тщательно работать с компонентами, положительно влияющими на значение данных индикаторов. Воздействовать на NPS и CSI лучше всего через работу над обеспечением положительной динамики развития взаимоотношений с клиентами — нужно добиваться похвалы за улучшение взаимодействия. Именно она является важнейшим предиктором для оценок данных показателей. Создание у клиента ощущения, что компания о нем заботится, старается учитывать его пожелания, прислушивается к критике, разрабатывает меры по решению проблем и, что самое главное, делает это на регулярной основе — главная основа роста удовлетворенности.
Для того чтобы по всем группам клиентов достигать похвал за улучшение в разных областях взаимодействия, нужно стандартизировать в компании процесс управления клиентской удовлетворенностью. Он должен реализовываться в логике Plan — Do — Check — Act, в рамках которой фирма сначала должна собрать, консолидировать и проанализировать обратную связь от клиентов и сформировать мероприятия на ее основе, а далее реализовывать данные мероприятия, информировать клиента о результатах, контролировать удовлетворенность и корректировать будущие мероприятия. При этом необходимо вовлечение самых разных представителей фирмы (продавцов, представителей клиентского сервиса, аналитиков и др.) и обработка разношерстной информации (транзакционные данные, требования к заказам, результаты анкетирований) для того, чтобы в итоге прийти к четкой оценке NPS и CSI и выявлению их влияния на выручку компании.
Ключевым шагом в реализации этого процесса является анализ взаимодействия клиента с компанией, так как при правильном сборе и интерпретации информации компания получит всю необходимую базу для того, чтобы дальше эффективно планировать и реализовывать мероприятия по повышению клиентской удовлетворенности. При этом в настоящее время лучшей практикой анализа является переход от оценок удовлетворенности к оцифровке клиентского опыта, который позволяет быстрее и качественнее обрабатывать необходимую информацию, а также визуализировать ее в достаточном понятной форме. При правильной организации оцифровки данных фирма сможет качественно собирать и консолидировать CX- и TX- показатели, затем с помощью развесовки ключевых факторов формировать итоговую «опережающую» оценку по TX и CX и в результате получать SLI — «опережающий» показатель для CSI. Впоследствии все обработанные данные можно отобразить в виде дашборда и использовать далее для формирования конкретных мероприятий.
Как правильно осуществить подобную оцифровку?
Сначала нужно выполнить все подготовительные шаги, которые мы описали выше, то есть:
- Предварительно проанализировать деятельность компании на предмет того, какие TX- и CX-факторы, важные для разных групп клиентов, нужно отобрать из пирамиды Bain и детализировать с учетом специфики работы фирмы;
- Определить метрики и конкретные способы расчета для всех факторов, информация по которым может быть получена из внутренних источников (TX-данные);
- Проводить анкетирования и собирать данные в точках контакта для всех факторов, информация по которым не может быть получена из данных о сделках (CX-данные).
- После этого начинается самая сложная с технической точки зрения фаза оцифровки: данные, собранные по TX и CX должны быть консолидированы в единой информационной системе, к которой также должна быть подключена система аналитики.
Данный этап проходит в 4 шага:
- Производится ввод так называемых мастер-данных и дополнительных атрибутов (BW) — опорной информации, которая позволит рационально сгруппировать ранее собранные данные, чтобы затем получить аналитику сразу по нескольким разнообразным аспектам работы с клиентами. Мастер-данными могут являться карточки клиентов, данные по спецификации товаров, по работе с возможностями и претензиями, а также данные по клиентскому сервису.
- Производится ввод ранее собранных TX- и CX-данных.
- Осуществляется консолидация данных для их правильной группировки и получения возможности для сквозной аналитики по разнообразным элементам работы с клиентами. На данном шаге необходимо применение сразу нескольких IT-инструментов: ETL-скриптов, баз данных, view-таблиц, технологии on-premise gateway и программ Business Intelligence.
- После подобного упорядочивания данных фирма получит подробную раскладку своей работы с клиентами в виде дашборда, который позволит провести анализ своей деятельности, рассчитать метрики соответствия требованиям и получить консолидированный показатель «опережающий CSI».
Именно такая комбинация действий и позволит компании действовать предиктивно и заранее понять, как показатели клиентской удовлетворенности повлияют на ее финансовый результат. Также данные дашборда позволят фирме сформировать список необходимых действий по управлению клиентским опытом.
Как при организации подобной работы должны будут действовать различные подразделения компании?
При запуске процесса оцифровки клиентского опыта:
- IT будет подготавливать view-таблицы данных о сделках и обращениях клиентов и дополнять спецификации и карточки клиентов новыми полями для заполнения.
- Клиентский сервис будет собирать ключевые требования к процессу взаимодействия с СВС при помощи нового периодического исследования, заполнять карточки клиентов и собирать транзакционную обратную связь.
- Продавцы будут указывать в спецификациях запросы на ускоренный класс обслуживания и требования полноты отгрузки.
- СТПК будет указывать в спецификациях особые требования по качеству в зависимости от назначения.
После запуска процесса оцифровки клиентских данных задачей фирмы будет регулярный мониторинг ситуации с целью предотвращения проблем и достижения наилучших показателей удовлетворенности потребителей.
- Ежемесячно клиентский сервис должен проводить совещание для выявления причин низкого уровня удовлетворенности с опорой на данные дашборда.
- Совместно с продажами клиентский сервис будет планировать мероприятия по повышению удовлетворенности для групп клиентов.
- Клиентский сервис будет оценивать эффективность мероприятий прошлых периодов.
Работа по тщательной аналитике показателей клиентской удовлетворенности и их связи с финансовыми показателями компании является очень комплексной и многоуровневой, и она подразумевает вовлечение самых разных сотрудников организации. Однако в случае правильного учета информации и рациональной оцифровки данных о работе с клиентами фирма сможет полноценно перейти к data-driven-логике при осуществлении взаимодействия с потребителями, а значит, она будет не только эффективно анализировать прошлый опыт своей работы, но еще и заранее понимать, как ей следует действовать в будущем для того, чтобы сохранять и приумножать свои позиции на рынке.
Остается надеяться на то, что все больше и больше фирм будут решать вопрос клиентской удовлетворенности за счет подходов, основанных на тщательном сборе актуальных клиентских данных, их рациональном анализе и правильной интерпретации.
-
Термины и определения
- Компания — ООО «Бумажные самолетики».
- Пользователь — лицо, получающее доступ к сервисам и информации, размещенным на Сайте.
- Сайт — веб-сайт Компании, размещенный в сети Интернет по адресу www.paper-planes.ru, в том числе поддомены ***.paper-planes.ru.
- Соглашение — настоящее Соглашение между Пользователем и Компанией, устанавливающее правила использования Сайта, включая графические изображения и аудиовизуальную продукцию, элементы дизайна и средства индивидуализации, текстовую информацию и документацию, программы для ЭВМ и файлы для скачивания, любые иные произведения, объекты и материалы Сайта, а также условия и правила размещения Пользователем информации и материалов в соответствующих открытых разделах Сайта.
-
Общие положения и условия
- Любые материалы, файлы и сервисы, содержащиеся на Сайте, не могут быть воспроизведены в какой-либо форме, каким-либо способом, полностью или частично без предварительного письменного разрешения Компании, за исключением случаев, указанных в настоящем Соглашении. При воспроизведении Пользователем материалов Сайта, включая охраняемые авторские произведения, ссылка на Сайт обязательна, при этом текст указанной ссылки не должен содержать ложную, вводящую в заблуждение, уничижительную или оскорбительную информацию. Перевод, переработка (модификация), любое изменение материалов Сайта, а также любые иные действия, в том числе удаление, изменение малозаметной информации и сведений об авторских правах и правообладателях, не допускается.
- Действующая редакция настоящего Соглашения размещена в сети Интернет на Сайте. Компания вправе в любое время в одностороннем порядке изменять условия настоящего Соглашения. Такие изменения вступают в силу по истечении 2 (двух) дней с момента размещения новой версии Соглашения в сети Интернет на Сайте. При несогласии Пользователя с внесенными изменениями он обязан удалить все имеющиеся у него материалы Сайта, после чего прекратить использование материалов и сервисов Сайта. Ваше регулярное посещение данного Сайта считается вашим убедительным принятием измененного соглашения, поэтому Вы обязаны регулярно просматривать настоящее Соглашение и дополнительные условия или уведомления, размещенные на Сайте.
-
Обязательства Пользователя
- Пользователь соглашается не предпринимать действий, которые могут рассматриваться как нарушающие российское законодательство или нормы международного права, в том числе в сфере интеллектуальной собственности, авторских и/или смежных правах, а также любых действий, которые приводят или могут привести к нарушению нормальной работы Сайта и сервисов Сайта.
- Любые средства индивидуализации, в том числе товарные знаки и знаки обслуживания, а равно логотипы и эмблемы, содержащиеся на страницах Сайта, являются интеллектуальной собственностью их правообладателей. Пользователю Сайта запрещено воспроизводить или иным способом использовать указанные средства индивидуализации и/или их элементы без предварительного письменного разрешения соответствующих правообладателей.
- Компания стремится обеспечить, однако не контролирует и не гарантирует конфиденциальность и охрану любой информации, размещенной на Сайте или полученной с Сайта. Компания принимает разумные меры в целях недопущения несанкционированного разглашения размещенной Пользователем на Сайте информации третьим лицам, однако не несет ответственность в случае, если такое разглашение было допущено. В этой связи, передача информации на Сайт означает согласие Пользователя на любое воспроизведение, распространение, раскрытие и иное использование такой информации. Размещая информацию и материалы, Пользователь также гарантирует, что обладает всеми правами и полномочиями, необходимыми для этого, с учетом условий настоящего Соглашения и что такое размещение не нарушает охраняемые законом права и интересы третьих лиц, международные договоры и действующее законодательство Российской Федерации.
-
Пользователь самостоятельно несет ответственность за любую информацию и материалы, размещенные на Сайте. Компания не инициирует размещение указанной информации, не выбирает получателей информации, не влияет на содержание и целостность размещаемой информации, а также в момент размещения Пользователем информации на Сайте не знает и не может знать, нарушает ли такое размещение действующее законодательство Российской Федерации, однако Компания вправе отслеживать, просматривать и/или удалять любую информацию и материалы, размещенные Пользователем на Сайте.
При размещении любой информации и материалов Пользователь не становится соавтором Сайта и отказывается от каких-либо претензий на такое авторство в будущем. Компания не выплачивает Пользователю авторского или любого иного вознаграждения, как в период, так и по истечении срока действия настоящего Соглашения.
- В случае предъявления третьими лицами претензий Компании, связанных с нарушением Пользователем условий настоящего Соглашения, а равно с размещенной Пользователем информацией на Сайте, указанный Пользователь обязуется самостоятельно урегулировать такие претензии, а также возместить Компании все понесенные убытки и потери, включая возмещение штрафов, судебных расходов, издержек и компенсаций.
- Компания не несет ответственности за посещение Пользователем, а также любое использование им внешних ресурсов (сайтов третьих лиц), ссылки на которые могут содержаться на Сайте. Компания не несет ответственности за точность, надежность, достоверность и безопасность любой информации, материалов, рекомендаций и сервисов, размещенных на внешних ресурсах. Использование внешних ресурсов осуществляется Пользователем добровольно, исключительно по собственному усмотрению и на свой риск.
-
Компания стремится к обеспечению достоверности информации, размещенной на Сайте, однако не несет ответственности за любые неточности и/или недостоверность информации, а равно сбои в работе предоставляемых через Сайт сервисов. Пользователь согласен с тем, что Компания не несет ответственность и не имеет прямых или косвенных обязательств перед Пользователем в связи с любыми возможными или возникшими потерями или убытками, связанными с любым содержанием Сайта, интеллектуальной собственностью, товарами или услугами, доступными на нем или полученными через внешние сайты или ресурсы либо иные ожидания Пользователя, которые возникли в связи с использованием размещенной на Сайте информации или ссылки на внешние ресурсы.
Ни при каких условиях, включая, но не ограничиваясь невнимательностью или небрежностью Пользователя, Компания не несет ответственности за любой ущерб (прямой или косвенный, случайный или закономерный), включая, но не ограничиваясь потерей данных или прибылей, связанной с использованием или невозможностью использования Сайта, информации, файлов или материалов на нем, даже если Компания или ее представители были предупреждены о возможности такой потери. В случае, если использование Сайта приведёт к необходимости дополнительного обслуживания, исправления или ремонта любого оборудования, а равно восстановления данных, все связанные с этим затраты оплачиваются Пользователем.
- Вся представленная на Сайте информация предоставляется «как есть», без каких-либо гарантий, явных или подразумеваемых. Компания полностью, в той мере, в какой это разрешено законом, отказывается от какой-либо ответственности, явной или подразумеваемой, включая, но не ограничиваясь неявными гарантиями пригодности к использованию, а также гарантиями законности любой информации, продукта или услуги, полученной или приобретенной с помощью этого Сайта.
- Пользователь согласен, что все материалы и сервисы Сайта или любая их часть могут сопровождаться рекламой, размещение которой не инициирует и не контролирует Компания. Пользователь согласен с тем, что Компания не несет какой-либо ответственности и не имеет каких-либо обязательств в связи с такой рекламой.
-
Условия обработки и использования персональных данных
Принимая условия настоящего Соглашения Пользователь выражает свое согласие на:
- Предоставление своих персональных данных, включающих имя, адрес электронной почты, номер контактного телефона для их обработки Компанией свободно, своей волей и в своем интересе.
-
Цель обработки персональных данных:
- предоставление Пользователю услуг Сайта;
- направление уведомлений, касающихся услуг Сайта;
- подготовка и направление ответов на запросы Пользователя;
- выполнение регулярной информационной рассылки;
- направление информации о продуктах и услугах
Компании, а также рекламно-информационных сообщений, касающихся продукции и услуг Компании и ее партнеров.
- Перечень действий с персональными данными, на которые Пользователь выражает свое согласие: сбор, систематизация, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), использование, обезличивание, передача третьим лицам для указанных выше целей, а также осуществление любых иных действий, предусмотренных действующим законодательством РФ как неавтоматизированными, так и автоматизированными способами.
- Компания обязуется принимать все необходимые меры для защиты персональных данных Пользователя от неправомерного доступа или раскрытия.
- Настоящее согласие действует до момента его отзыва Пользователем путем направления соответствующего уведомления заказным письмо с уведомлением на адрес Компании.
-
Прочие положения
- Использование материалов и сервисов Сайта, а равно размещение на нем материалов Пользователя, регулируется нормами действующего законодательства Российской Федерации. Все возможные споры, вытекающие из настоящего Соглашения или связанные с ним, подлежат разрешению в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации по месту нахождения Компании.
- Ничто в Соглашении не может пониматься как установление между Пользователем и Компанией агентских отношений, отношений товарищества, отношений по совместной деятельности, отношений личного найма, либо каких-то иных отношений, прямо не предусмотренных Соглашением.
- Признание судом какого-либо положения Соглашения недействительным или не подлежащим принудительному исполнению не влечет недействительности иных положений Соглашения.
- Бездействие со стороны Компании в случае нарушения кем-либо из Пользователей положений Соглашения не лишает Компанию права предпринять соответствующие действия в защиту своих интересов и защиту авторских прав на охраняемые в соответствии с законодательством материалы Сайта позднее. Пользователь подтверждает, что ознакомлен со всеми пунктами настоящего Соглашения и безоговорочно принимает их.
По всем вопросам, связанным с нарушением авторских прав Компании, незаконного использования материалов Сайта или размещением ложной, вводящей в заблуждение информации о Компании, просим обращаться по следующим контактным данным:
125047, г. Москва, ул.2-ая Брестская, д.30, офис 500, телефон +7 929 559-05-28