Прозрачность, точность, вовлечение: как настроить эффективную работу с клиентом
Преподаватель Сколково, МИРБИС, Синергия, НИУ ВШЭ, Harvard Business School of Law.
Автор книги «Маршрут построен!» про построение и управление путями потребителей на основе данных
Автор книги «Формула прибыли» про маркетинг на основе данных
Совместное обучение
Мы проводим для клиентов прямые и обратные семинары. Прямые семинары направлены на привлечение клиента: агентство знакомит потенциального заказчика с компетенциями команды. Обратные работают на удержание клиента: в ходе таких семинаров заказчики обучают команду агентства каким-то особым навыкам, которые связаны с их сферой деятельности.
Имплантация
Имплантация - процедура, в ходе которой сотрудник или группа сотрудников агентства работает в офисе клиента от 2 до 5 дней в неделю, чтобы лучше понимать специфику его работы или быстрее собирать контент непосредственно на месте. Такой метод работает лучше, чем сбор информации в ходе интервью с представителями компании. У них не всегда находится время для консультантов, зато у сотрудников агентства есть возможность быть «на передовой» клиента и за счёт этого полностью погружаться в процесс.
Например, когда мы работали с компанией, занимающейся установкой отопительных котлов, наши копирайтеры приезжали в офис клиента и наблюдали за процессом работы. Это позволяло, с одной стороны, точно, а, с другой стороны - максимально понятно описать его в статьях, посвященных данному проекту.
Виртуальная среда для управления задачами
Чтобы клиент мог разобраться в совместном с агентством проекте, нужно создать для него максимально понятную и комфортную виртуальную среду. Мы взаимодействуем с клиентами через инструмент Asana. Клиентам это нравится, потому что они могут лично наблюдать за проектом. Понятная виртуальная среда позволяет удержать заказчика, который не очень доволен работой агентства.
Бриф с указанием промежуточных точек
Момент истины во взаимодействии контрагента с исполнителем - достижение соответствия между обещанным на этапе продажи и реальным результатом. Редкий клиент готов ждать финальных итогов, не требуя промежуточных, поэтому в начале проекта важно установить реперные точки. С некоторой регулярностью следует показывать клиентам промежуточные результаты своей работы.
Ознакомление клиента с бизнес-процессами агентства
Не нужно ломать свои бизнес-процессы, подстраиваясь под заказчика - клиента можно научить работать с агентством правильно: познакомить его с технологическим циклом, поделиться привычным расписанием. Главное - объяснить логику и эффективность модели работы.
Если в компании нет бизнес-процессов, можно ознакомить клиента с положениями соглашения об уровне обслуживания.
Деликатная работа с правками
Правки нужно разделять на фактологические и вкусовые. Фактологические правки касаются в основном контента или дизайна. Они могут быть странными, но отличаются последовательностью. Такие правки можно учесть в редакционной политике, и даже если команда проекта сменится, то эта информация не затеряется.
Вкусовые правки иногда невозможно принять в работу. Например, когда они противоречат друг другу или не укладываются ни в какую систему. Есть два решения: убеждать клиента с опорой на экспертность, либо противостоять правкам цифрами.
Процессные вопросы
Аккаунт-менеджер должен объяснять клиенту, как нужно интерпретировать факты о нынешнем процессе работы. Следует еженедельно информировать клиента по четырём основным вопросам.
-
Задачи, которые переходят на новую неделю.
-
Задачи, которые не переходят на новую неделю с указанием причин.
-
Задачи, к которым мы по указанным причинам ещё не приступили и пока не приступим.
-
Новые задачи и обоснование их необходимости.
Обратная связь
Это предоставление ежемесячной отчётности в логике цикла постоянного совершенствования (Plan-Do-Check-Act). Чтобы удовлетворить потребности клиента и удержать его, ежемесячные отчёты должны содержать:
-
планы на месяц;
-
итоги прошлого месяца;
-
гипотезы - поставленные, подтверждённые и опровергнутые;
-
изменения в планах.
Клиент должен видеть, что вы работаете над проектом на регулярной основе с позиции определения наиболее эффективных инструментов и методов.
Сотрудничество со сложными клиентами
Есть и такие клиенты, которые являются очень сложными и могут вести себя неприятно, что, естественно, отражается на результате ваших взаимоотношений. Должно ли агентство идти на поводу у такого заказчика? Нет. Чтобы нормально выстроить коммуникацию с привередливым клиентом, нужно совершить три шага.
Шаг 1. Оценить клиента
Клиент обладает двумя важнейшими характеристиками: коммерческая привлекательность и глубина взаимоотношений.
На коммерческую привлекательность влияют: маржинальность клиента, его нынешние темпы роста, его потенциал, сотрудничество с другими агентствами (или его отсутствие), сходимость по ассортименту (решает ли агентство основные или второстепенные задачи клиента)
Глубина взаимоотношений зависит от доли затрат клиента на агентство, степени важности для заказчика стоимости услуг, лояльности, глубины проникновения в компанию клиента (с точки зрения контактного лица, взаимодействующего с клиентом).
Категории клиентов:
-
Высокая коммерческая привлекательность, отличные отношения. С клиентом нужно укреплять сотрудничество.
-
Высокая коммерческая привлекательность, средняя глубина отношений. За счёт качества отношений можно достичь серьёзного прироста денег от клиента, поэтому нужно активно инвестировать в него.
-
Средняя коммерческая привлекательность, отличные отношения. Лучше всего инвестировать в самых лояльных и интересных клиентов.
-
Средняя коммерческая привлекательность, средняя глубина отношений. Нужно защищать нынешний доход и по возможности фокусировать клиента на агентстве.
-
Средняя коммерческая привлекательность, плохие отношения (или наоборот). Нужно максимально зарабатывать на клиенте, потому что рано или поздно он уйдёт.
-
Низкая коммерческая привлекательность, плохие отношения. Нужно задуматься о прекращении сотрудничества.
Существует четыре стратегии взаимодействия с клиентом, который сильно придирается к процессу работы или её результатам. Рассмотрим каждый из них.
- SLA - соглашение об уровне сервиса. Это дополнительное соглашение, в котором описываются неколичественные показатели работы, влияющие на клиентскую удовлетворённость: условия возврата денег или другие компенсаторные механизмы, время ответа на звонок и т.д.
- Совместная редколлегия - это мозговой штурм с заказчиком. На встрече можно обсуждать разные вопросы, и, что самое главное, клиент не будет критиковать решения, в принятии которых участвовал лично. При этом роли между членами редколлегии чётко распределены: клиент - эксперт в своей области, агентство - в своей.
- Гайдлайны - (инструкции). Контролировать все правки по проектам довольно сложно. Для их полного учёта необходимо создать гайдлайн. Для этих целей подойдёт Google Docs или любой другой облачный документ, например, Notion. В гайдлайне заводят подробное досье по каждому проекту и учитывают в этом документе все правки. Так защищён и заказчик (может оштрафовать за повторяющиеся ошибки), и агентство (может указать на противоречивые замечания).
- Подход «Доверенный советник». - Стать доверенным советником – значит завоевать уважение клиента, объяснив ему подробно тот или иной вопрос. В этом поможет образовательный маркетинг. Например, семинар, в рамках которого клиент узнает о бизнес-процессах агентства и сможет научиться чему-то новому. Не нужно лишать клиента возможности быть причастным к процессу, ведь он может остаться неудовлетворенным, несмотря на качественный результат.
Основные причины недовольства клиента следующие:
Неправильное управление ожиданиями. На этапе оценки, когда клиент выбирал между несколькими контрагентами, агентство сформировало такие ожидания, которые не смогло воспроизвести в реальности.
Избыточная ориентированность на выполнение KPI. У клиента есть свои представления о том, к чему должны приводить KPI. Выполнение KPI не гарантирует достижения CSF (критических факторов успеха) - между ними пропасть. Её можно преодолеть в три шага, которые условно называют «мостик по качеству»:
-
На моменте продажи объяснить клиенту, как одни вещи конвертируются в другие.
-
Отчитываться не за KPI, а за то, как факт выполнения KPI приближает клиента к CSF.
-
Постоянно показывать клиенту, что CSF меняются вслед за общей ситуацией.
Вместо резюме
Общение с клиентом – довольно сложный процесс. Оно может стать эффективным, если агентство будет использовать различные инструменты взаимодействия с заказчиком и чётко понимать, как работа выстраивается сейчас, что в ней стоит поменять и какие дополнительные услуги можно оказывать. Если же перед вами действительно сложный клиент, то и к нему можно найти подход за счёт его оценки, выбора правильной тактики взаимодействия и работы над причинами недовольств.-
Термины и определения
- Компания — ООО «Бумажные самолетики».
- Пользователь — лицо, получающее доступ к сервисам и информации, размещенным на Сайте.
- Сайт — веб-сайт Компании, размещенный в сети Интернет по адресу www.paper-planes.ru, в том числе поддомены ***.paper-planes.ru.
- Соглашение — настоящее Соглашение между Пользователем и Компанией, устанавливающее правила использования Сайта, включая графические изображения и аудиовизуальную продукцию, элементы дизайна и средства индивидуализации, текстовую информацию и документацию, программы для ЭВМ и файлы для скачивания, любые иные произведения, объекты и материалы Сайта, а также условия и правила размещения Пользователем информации и материалов в соответствующих открытых разделах Сайта.
-
Общие положения и условия
- Любые материалы, файлы и сервисы, содержащиеся на Сайте, не могут быть воспроизведены в какой-либо форме, каким-либо способом, полностью или частично без предварительного письменного разрешения Компании, за исключением случаев, указанных в настоящем Соглашении. При воспроизведении Пользователем материалов Сайта, включая охраняемые авторские произведения, ссылка на Сайт обязательна, при этом текст указанной ссылки не должен содержать ложную, вводящую в заблуждение, уничижительную или оскорбительную информацию. Перевод, переработка (модификация), любое изменение материалов Сайта, а также любые иные действия, в том числе удаление, изменение малозаметной информации и сведений об авторских правах и правообладателях, не допускается.
- Действующая редакция настоящего Соглашения размещена в сети Интернет на Сайте. Компания вправе в любое время в одностороннем порядке изменять условия настоящего Соглашения. Такие изменения вступают в силу по истечении 2 (двух) дней с момента размещения новой версии Соглашения в сети Интернет на Сайте. При несогласии Пользователя с внесенными изменениями он обязан удалить все имеющиеся у него материалы Сайта, после чего прекратить использование материалов и сервисов Сайта. Ваше регулярное посещение данного Сайта считается вашим убедительным принятием измененного соглашения, поэтому Вы обязаны регулярно просматривать настоящее Соглашение и дополнительные условия или уведомления, размещенные на Сайте.
-
Обязательства Пользователя
- Пользователь соглашается не предпринимать действий, которые могут рассматриваться как нарушающие российское законодательство или нормы международного права, в том числе в сфере интеллектуальной собственности, авторских и/или смежных правах, а также любых действий, которые приводят или могут привести к нарушению нормальной работы Сайта и сервисов Сайта.
- Любые средства индивидуализации, в том числе товарные знаки и знаки обслуживания, а равно логотипы и эмблемы, содержащиеся на страницах Сайта, являются интеллектуальной собственностью их правообладателей. Пользователю Сайта запрещено воспроизводить или иным способом использовать указанные средства индивидуализации и/или их элементы без предварительного письменного разрешения соответствующих правообладателей.
- Компания стремится обеспечить, однако не контролирует и не гарантирует конфиденциальность и охрану любой информации, размещенной на Сайте или полученной с Сайта. Компания принимает разумные меры в целях недопущения несанкционированного разглашения размещенной Пользователем на Сайте информации третьим лицам, однако не несет ответственность в случае, если такое разглашение было допущено. В этой связи, передача информации на Сайт означает согласие Пользователя на любое воспроизведение, распространение, раскрытие и иное использование такой информации. Размещая информацию и материалы, Пользователь также гарантирует, что обладает всеми правами и полномочиями, необходимыми для этого, с учетом условий настоящего Соглашения и что такое размещение не нарушает охраняемые законом права и интересы третьих лиц, международные договоры и действующее законодательство Российской Федерации.
-
Пользователь самостоятельно несет ответственность за любую информацию и материалы, размещенные на Сайте. Компания не инициирует размещение указанной информации, не выбирает получателей информации, не влияет на содержание и целостность размещаемой информации, а также в момент размещения Пользователем информации на Сайте не знает и не может знать, нарушает ли такое размещение действующее законодательство Российской Федерации, однако Компания вправе отслеживать, просматривать и/или удалять любую информацию и материалы, размещенные Пользователем на Сайте.
При размещении любой информации и материалов Пользователь не становится соавтором Сайта и отказывается от каких-либо претензий на такое авторство в будущем. Компания не выплачивает Пользователю авторского или любого иного вознаграждения, как в период, так и по истечении срока действия настоящего Соглашения.
- В случае предъявления третьими лицами претензий Компании, связанных с нарушением Пользователем условий настоящего Соглашения, а равно с размещенной Пользователем информацией на Сайте, указанный Пользователь обязуется самостоятельно урегулировать такие претензии, а также возместить Компании все понесенные убытки и потери, включая возмещение штрафов, судебных расходов, издержек и компенсаций.
- Компания не несет ответственности за посещение Пользователем, а также любое использование им внешних ресурсов (сайтов третьих лиц), ссылки на которые могут содержаться на Сайте. Компания не несет ответственности за точность, надежность, достоверность и безопасность любой информации, материалов, рекомендаций и сервисов, размещенных на внешних ресурсах. Использование внешних ресурсов осуществляется Пользователем добровольно, исключительно по собственному усмотрению и на свой риск.
-
Компания стремится к обеспечению достоверности информации, размещенной на Сайте, однако не несет ответственности за любые неточности и/или недостоверность информации, а равно сбои в работе предоставляемых через Сайт сервисов. Пользователь согласен с тем, что Компания не несет ответственность и не имеет прямых или косвенных обязательств перед Пользователем в связи с любыми возможными или возникшими потерями или убытками, связанными с любым содержанием Сайта, интеллектуальной собственностью, товарами или услугами, доступными на нем или полученными через внешние сайты или ресурсы либо иные ожидания Пользователя, которые возникли в связи с использованием размещенной на Сайте информации или ссылки на внешние ресурсы.
Ни при каких условиях, включая, но не ограничиваясь невнимательностью или небрежностью Пользователя, Компания не несет ответственности за любой ущерб (прямой или косвенный, случайный или закономерный), включая, но не ограничиваясь потерей данных или прибылей, связанной с использованием или невозможностью использования Сайта, информации, файлов или материалов на нем, даже если Компания или ее представители были предупреждены о возможности такой потери. В случае, если использование Сайта приведёт к необходимости дополнительного обслуживания, исправления или ремонта любого оборудования, а равно восстановления данных, все связанные с этим затраты оплачиваются Пользователем.
- Вся представленная на Сайте информация предоставляется «как есть», без каких-либо гарантий, явных или подразумеваемых. Компания полностью, в той мере, в какой это разрешено законом, отказывается от какой-либо ответственности, явной или подразумеваемой, включая, но не ограничиваясь неявными гарантиями пригодности к использованию, а также гарантиями законности любой информации, продукта или услуги, полученной или приобретенной с помощью этого Сайта.
- Пользователь согласен, что все материалы и сервисы Сайта или любая их часть могут сопровождаться рекламой, размещение которой не инициирует и не контролирует Компания. Пользователь согласен с тем, что Компания не несет какой-либо ответственности и не имеет каких-либо обязательств в связи с такой рекламой.
-
Условия обработки и использования персональных данных
Принимая условия настоящего Соглашения Пользователь выражает свое согласие на:
- Предоставление своих персональных данных, включающих имя, адрес электронной почты, номер контактного телефона для их обработки Компанией свободно, своей волей и в своем интересе.
-
Цель обработки персональных данных:
- предоставление Пользователю услуг Сайта;
- направление уведомлений, касающихся услуг Сайта;
- подготовка и направление ответов на запросы Пользователя;
- выполнение регулярной информационной рассылки;
- направление информации о продуктах и услугах
Компании, а также рекламно-информационных сообщений, касающихся продукции и услуг Компании и ее партнеров.
- Перечень действий с персональными данными, на которые Пользователь выражает свое согласие: сбор, систематизация, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), использование, обезличивание, передача третьим лицам для указанных выше целей, а также осуществление любых иных действий, предусмотренных действующим законодательством РФ как неавтоматизированными, так и автоматизированными способами.
- Компания обязуется принимать все необходимые меры для защиты персональных данных Пользователя от неправомерного доступа или раскрытия.
- Настоящее согласие действует до момента его отзыва Пользователем путем направления соответствующего уведомления заказным письмо с уведомлением на адрес Компании.
-
Прочие положения
- Использование материалов и сервисов Сайта, а равно размещение на нем материалов Пользователя, регулируется нормами действующего законодательства Российской Федерации. Все возможные споры, вытекающие из настоящего Соглашения или связанные с ним, подлежат разрешению в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации по месту нахождения Компании.
- Ничто в Соглашении не может пониматься как установление между Пользователем и Компанией агентских отношений, отношений товарищества, отношений по совместной деятельности, отношений личного найма, либо каких-то иных отношений, прямо не предусмотренных Соглашением.
- Признание судом какого-либо положения Соглашения недействительным или не подлежащим принудительному исполнению не влечет недействительности иных положений Соглашения.
- Бездействие со стороны Компании в случае нарушения кем-либо из Пользователей положений Соглашения не лишает Компанию права предпринять соответствующие действия в защиту своих интересов и защиту авторских прав на охраняемые в соответствии с законодательством материалы Сайта позднее. Пользователь подтверждает, что ознакомлен со всеми пунктами настоящего Соглашения и безоговорочно принимает их.
По всем вопросам, связанным с нарушением авторских прав Компании, незаконного использования материалов Сайта или размещением ложной, вводящей в заблуждение информации о Компании, просим обращаться по следующим контактным данным:
125047, г. Москва, ул.2-ая Брестская, д.30, офис 500, телефон +7 929 559-05-28