Почему работа с CJM B2B невозможна без экспертных продаж
Преподаватель Сколково, МИРБИС, Синергия, НИУ ВШЭ, Harvard Business School of Law.
Автор книги «Маршрут построен!» про построение и управление путями потребителей на основе данных
Автор книги «Формула прибыли» про маркетинг на основе данных
Сustomer Journey Map (дословно: карта путешествия потребителя) – графическое отображение логики принятия клиентом решения о покупке товара или услуги. Подробнее о выстраивании и использовании СJM читайте в этой статье.
CJM строится на концепции Jobs-To-Be-Done – сегментации клиентов по задачам, которые они хотят решить посредством покупки товара или услуги. Так работает CJM на B2C рынках. В сегменте B2B ситуация обстоит иначе.
В B2B сегменте карта путешествия клиента состоит из следующих этапов:
-
Формирование единого понимания проблемы.
-
Обзор решений.
-
Формирование технических требований к продуктам.
-
Выбор решения.
На каждом из этих этапов применяются свои инструменты – о них подробно рассказывает Илья Балахнин в своем видео.
Также на каждом из них можно применять определенные тактики экспертных продаж – наиболее эффективного подхода на сложных B2B рынках. Рассмотрим каждый этап путешествия клиента подробнее.
1. Формирование единого понимания проблемы
На этом уровне клиент знает, какой цели он хочет достичь, но не понимает, какие задачи он должен для этого решить. Существование в компании разветвленной сети ЛПР (лиц, принимающих решения) и ЛВР (лиц, влияющих на решения) делает невозможным прямую продажу продукта или услуги – потому что каждый будет по-разному оценивать рентабельность такой покупки.
Первым этапом CJM в B2B является выделение из множества видений ЛПР клиента единственного решения. Компания формирует у клиента понимание того, что предлагаемая ею товар или услуга – это решение их проблемы.
Для этого компания с помощью spin-продаж выявляет главную потребность клиента. Прием придумал для B2C продаж Нил Рэкхэм. Она включает в себя четыре группы вопросов и используется в B2B продажах для убеждения клиента в существовании проблемы:
-
ситуационные вопросы – для сбора информации о клиенте и его потребностях;
-
проблемные вопросы – для формирования у клиента осознания его проблем;
-
извлекающие вопросы – для убеждения клиента в необходимости прямо сейчас решить сформулированную на предыдущем этапе проблему;
-
направляющие вопросы – для подведения клиента к необходимости покупки предлагаемой компанией товара или услуги
Уже на этапе формирования проблемы компания персонализирует свое предложение – с помощью pre-sell исследования она сопоставляет проблему клиента с перечнем своих услуг.
Для формирования у клиента понимания проблемы также используется прием создания контента вокруг продажи – компания показывает клиенту материалы поддержки продаж – статьи, интервью с экспертами, которые должны убедить его в том, что именно предлагаемая компанией услуга решит проблему.
2. Обзор решений
На этом этапе клиент начинает искать решение сформулированной проблемы. Он изучает рынок и сравнивает поставщиков. Задача компании – как можно более подробно рассказать клиенту о своем продукте и убедить его в том, что именно продукт компании решит его проблему.
Для этой цели компания использует кейсы, отзывы прошлых клиентов, предоставляет портфолио. Одновременно она стремится сформулировать для клиента ключевые требования к техническому заданию таким образом, чтобы ограничить вероятность выбора альтернативных поставщиков.
Одновременно компания решает задачи, связанные с оптимизацией полной стоимости продукта, и ищет в структуре компании-клиента контрагента, который бы смог влиять на решения. Внутренние ЛВР продвигают продукт по цепочке вверх, а внешние – используются для pre-sell.
3. Формирование технических требований к продуктам
На этом этапе клиент составил техническое задание и вышел на тендер. При этом решение о покупке услуги у компании клиент принимает по одной из трех моделей:
-
Экономической покупки – в этой модели клиент рассматривает приобретение услуги как инвестицию в дальнейший рост прибыли компании; образно говоря, «покупает деньги за деньги». ЛПР в этой модели выступает топ-менеджмент бизнеса клиента.
-
Технической покупки – в этой модели клиент ориентирован не только на инвестицию в будущий рост дохода, но и желает получить отраслевой инструмент для решения профессиональных задач. ЛПР в этой модели будет мидл-менеджмент и сотрудники отдела закупок.
-
Покупки конечной эксплуатации – в этой модели клиент приобретает не продукт, а результат его применения.
Каждая из этих моделей задействована в покупке продуктов и услуг на трех разных стадиях жизненного цикла рынка. Мы не будем останавливаться на изучении связи между жизненным циклом рынка и модели покупки подробно – эта тема раскрыта в книге Ильи Балахнина «Найден более быстрый маршрут».
В то время, пока клиент формирует технические требования и раздумывает над выходом на сделку, компании в свою очередь важно провести скоринг клиента – оценить его потенциал и разработать стратегию взаимодействия с ним.
В BCG разработали матрицу, которая распределяет клиентов на 9 областей и основана на 3 делениях в части взаимоотношений, и 3 делениях в части привлекательности. Благодаря этой матрице профессионал или фирма может более эффективно выстроить отношения с клиентом.
В областях низкой привлекательности стоит либо задуматься о прекращении работы с клиентом, либо поставить подобным проектам низкий приоритет: не инвестировать в допродажи, не отдавать задачи лучшим сотрудникам и команде. Главная задача компании здесь – защищать доход.
В областях средней привлекательности следует выборочно инвестировать. На проектах этой группы сосредотачиваются в должной мере, при этом четко определяя, допродажу каких услуг стоит делать, каких – нет.
В областях высокой привлекательности клиенты попадают в зону инвестиций. В случае слабых отношений компании нужно повысить лояльность клиента, в случае средних и высоких – улучшить взаимоотношения за счет сервиса или бесплатных дополнительных услуг и инвестировать время в клиентские политики, сбор обратной связи, допродажу дополнительных услуг, и так далее.
4. Выбор решения
Задача компании на этом этапе – продать свой товар или услугу клиенту. Это можно сделать либо с помощью тактики транзакционных продаж, либо с помощью двух тактик экспертных продаж.
-
интегратор – компания акцентирует внимание клиента на «бесшовное» внедрение продукта в бизнес-процессы. При применении этой тактики уже продают не столько сам продукт, сколько «интеллектуальный клей», который позволяет быстро внедрить его в существующую структуру;
-
внедрение продукта «под ключ» – компания получает доход с продажи продукта только после того, как он создаст для клиента планируемую экономическую ценность.
Таким образом, использовании стратегии экспертных продаж в CJM B2B позволяет компании вывести цену из переговоров, что особенно важно на сложных коммодитизированных B2B рынках, и грамотно распределять ресурсы компании, сосредоточиваясь только на наиболее перспективных и прибыльных проектах. Получите нашу мини-книгу об экспертных продажах «Ценовое давление» по ссылке.
-
Термины и определения
- Компания — ООО «Бумажные самолетики».
- Пользователь — лицо, получающее доступ к сервисам и информации, размещенным на Сайте.
- Сайт — веб-сайт Компании, размещенный в сети Интернет по адресу www.paper-planes.ru, в том числе поддомены ***.paper-planes.ru.
- Соглашение — настоящее Соглашение между Пользователем и Компанией, устанавливающее правила использования Сайта, включая графические изображения и аудиовизуальную продукцию, элементы дизайна и средства индивидуализации, текстовую информацию и документацию, программы для ЭВМ и файлы для скачивания, любые иные произведения, объекты и материалы Сайта, а также условия и правила размещения Пользователем информации и материалов в соответствующих открытых разделах Сайта.
-
Общие положения и условия
- Любые материалы, файлы и сервисы, содержащиеся на Сайте, не могут быть воспроизведены в какой-либо форме, каким-либо способом, полностью или частично без предварительного письменного разрешения Компании, за исключением случаев, указанных в настоящем Соглашении. При воспроизведении Пользователем материалов Сайта, включая охраняемые авторские произведения, ссылка на Сайт обязательна, при этом текст указанной ссылки не должен содержать ложную, вводящую в заблуждение, уничижительную или оскорбительную информацию. Перевод, переработка (модификация), любое изменение материалов Сайта, а также любые иные действия, в том числе удаление, изменение малозаметной информации и сведений об авторских правах и правообладателях, не допускается.
- Действующая редакция настоящего Соглашения размещена в сети Интернет на Сайте. Компания вправе в любое время в одностороннем порядке изменять условия настоящего Соглашения. Такие изменения вступают в силу по истечении 2 (двух) дней с момента размещения новой версии Соглашения в сети Интернет на Сайте. При несогласии Пользователя с внесенными изменениями он обязан удалить все имеющиеся у него материалы Сайта, после чего прекратить использование материалов и сервисов Сайта. Ваше регулярное посещение данного Сайта считается вашим убедительным принятием измененного соглашения, поэтому Вы обязаны регулярно просматривать настоящее Соглашение и дополнительные условия или уведомления, размещенные на Сайте.
-
Обязательства Пользователя
- Пользователь соглашается не предпринимать действий, которые могут рассматриваться как нарушающие российское законодательство или нормы международного права, в том числе в сфере интеллектуальной собственности, авторских и/или смежных правах, а также любых действий, которые приводят или могут привести к нарушению нормальной работы Сайта и сервисов Сайта.
- Любые средства индивидуализации, в том числе товарные знаки и знаки обслуживания, а равно логотипы и эмблемы, содержащиеся на страницах Сайта, являются интеллектуальной собственностью их правообладателей. Пользователю Сайта запрещено воспроизводить или иным способом использовать указанные средства индивидуализации и/или их элементы без предварительного письменного разрешения соответствующих правообладателей.
- Компания стремится обеспечить, однако не контролирует и не гарантирует конфиденциальность и охрану любой информации, размещенной на Сайте или полученной с Сайта. Компания принимает разумные меры в целях недопущения несанкционированного разглашения размещенной Пользователем на Сайте информации третьим лицам, однако не несет ответственность в случае, если такое разглашение было допущено. В этой связи, передача информации на Сайт означает согласие Пользователя на любое воспроизведение, распространение, раскрытие и иное использование такой информации. Размещая информацию и материалы, Пользователь также гарантирует, что обладает всеми правами и полномочиями, необходимыми для этого, с учетом условий настоящего Соглашения и что такое размещение не нарушает охраняемые законом права и интересы третьих лиц, международные договоры и действующее законодательство Российской Федерации.
-
Пользователь самостоятельно несет ответственность за любую информацию и материалы, размещенные на Сайте. Компания не инициирует размещение указанной информации, не выбирает получателей информации, не влияет на содержание и целостность размещаемой информации, а также в момент размещения Пользователем информации на Сайте не знает и не может знать, нарушает ли такое размещение действующее законодательство Российской Федерации, однако Компания вправе отслеживать, просматривать и/или удалять любую информацию и материалы, размещенные Пользователем на Сайте.
При размещении любой информации и материалов Пользователь не становится соавтором Сайта и отказывается от каких-либо претензий на такое авторство в будущем. Компания не выплачивает Пользователю авторского или любого иного вознаграждения, как в период, так и по истечении срока действия настоящего Соглашения.
- В случае предъявления третьими лицами претензий Компании, связанных с нарушением Пользователем условий настоящего Соглашения, а равно с размещенной Пользователем информацией на Сайте, указанный Пользователь обязуется самостоятельно урегулировать такие претензии, а также возместить Компании все понесенные убытки и потери, включая возмещение штрафов, судебных расходов, издержек и компенсаций.
- Компания не несет ответственности за посещение Пользователем, а также любое использование им внешних ресурсов (сайтов третьих лиц), ссылки на которые могут содержаться на Сайте. Компания не несет ответственности за точность, надежность, достоверность и безопасность любой информации, материалов, рекомендаций и сервисов, размещенных на внешних ресурсах. Использование внешних ресурсов осуществляется Пользователем добровольно, исключительно по собственному усмотрению и на свой риск.
-
Компания стремится к обеспечению достоверности информации, размещенной на Сайте, однако не несет ответственности за любые неточности и/или недостоверность информации, а равно сбои в работе предоставляемых через Сайт сервисов. Пользователь согласен с тем, что Компания не несет ответственность и не имеет прямых или косвенных обязательств перед Пользователем в связи с любыми возможными или возникшими потерями или убытками, связанными с любым содержанием Сайта, интеллектуальной собственностью, товарами или услугами, доступными на нем или полученными через внешние сайты или ресурсы либо иные ожидания Пользователя, которые возникли в связи с использованием размещенной на Сайте информации или ссылки на внешние ресурсы.
Ни при каких условиях, включая, но не ограничиваясь невнимательностью или небрежностью Пользователя, Компания не несет ответственности за любой ущерб (прямой или косвенный, случайный или закономерный), включая, но не ограничиваясь потерей данных или прибылей, связанной с использованием или невозможностью использования Сайта, информации, файлов или материалов на нем, даже если Компания или ее представители были предупреждены о возможности такой потери. В случае, если использование Сайта приведёт к необходимости дополнительного обслуживания, исправления или ремонта любого оборудования, а равно восстановления данных, все связанные с этим затраты оплачиваются Пользователем.
- Вся представленная на Сайте информация предоставляется «как есть», без каких-либо гарантий, явных или подразумеваемых. Компания полностью, в той мере, в какой это разрешено законом, отказывается от какой-либо ответственности, явной или подразумеваемой, включая, но не ограничиваясь неявными гарантиями пригодности к использованию, а также гарантиями законности любой информации, продукта или услуги, полученной или приобретенной с помощью этого Сайта.
- Пользователь согласен, что все материалы и сервисы Сайта или любая их часть могут сопровождаться рекламой, размещение которой не инициирует и не контролирует Компания. Пользователь согласен с тем, что Компания не несет какой-либо ответственности и не имеет каких-либо обязательств в связи с такой рекламой.
-
Условия обработки и использования персональных данных
Принимая условия настоящего Соглашения Пользователь выражает свое согласие на:
- Предоставление своих персональных данных, включающих имя, адрес электронной почты, номер контактного телефона для их обработки Компанией свободно, своей волей и в своем интересе.
-
Цель обработки персональных данных:
- предоставление Пользователю услуг Сайта;
- направление уведомлений, касающихся услуг Сайта;
- подготовка и направление ответов на запросы Пользователя;
- выполнение регулярной информационной рассылки;
- направление информации о продуктах и услугах
Компании, а также рекламно-информационных сообщений, касающихся продукции и услуг Компании и ее партнеров.
- Перечень действий с персональными данными, на которые Пользователь выражает свое согласие: сбор, систематизация, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), использование, обезличивание, передача третьим лицам для указанных выше целей, а также осуществление любых иных действий, предусмотренных действующим законодательством РФ как неавтоматизированными, так и автоматизированными способами.
- Компания обязуется принимать все необходимые меры для защиты персональных данных Пользователя от неправомерного доступа или раскрытия.
- Настоящее согласие действует до момента его отзыва Пользователем путем направления соответствующего уведомления заказным письмо с уведомлением на адрес Компании.
-
Прочие положения
- Использование материалов и сервисов Сайта, а равно размещение на нем материалов Пользователя, регулируется нормами действующего законодательства Российской Федерации. Все возможные споры, вытекающие из настоящего Соглашения или связанные с ним, подлежат разрешению в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации по месту нахождения Компании.
- Ничто в Соглашении не может пониматься как установление между Пользователем и Компанией агентских отношений, отношений товарищества, отношений по совместной деятельности, отношений личного найма, либо каких-то иных отношений, прямо не предусмотренных Соглашением.
- Признание судом какого-либо положения Соглашения недействительным или не подлежащим принудительному исполнению не влечет недействительности иных положений Соглашения.
- Бездействие со стороны Компании в случае нарушения кем-либо из Пользователей положений Соглашения не лишает Компанию права предпринять соответствующие действия в защиту своих интересов и защиту авторских прав на охраняемые в соответствии с законодательством материалы Сайта позднее. Пользователь подтверждает, что ознакомлен со всеми пунктами настоящего Соглашения и безоговорочно принимает их.
По всем вопросам, связанным с нарушением авторских прав Компании, незаконного использования материалов Сайта или размещением ложной, вводящей в заблуждение информации о Компании, просим обращаться по следующим контактным данным:
125047, г. Москва, ул.2-ая Брестская, д.30, офис 500, телефон +7 929 559-05-28