В нашем тексте мы разберем три основных блока, влияющих на создание контента с помощью экспертного интервью:
Форматы материалов.
Углы подачи.
Контент.
Так, на этапе определения проблемы контент-менеджер должен сформулировать для клиента его проблему. Даже если цель инноваций директоры компании-клиента видят одинаково – повысить прибыль, то пути достижения этой цели разняться. Задача контент-менеджера – доказать директорам, что путь, о котором он им рассказывает, позволит достичь цели быстрее всего. В этом помогут экспертные статьи и интервью – с помощью «болевых» лидов тексты этого этапа помогут клиенту сформулировать его проблему.
На этапе продажи решения контент-менеджер доказывает экспертность своей компании и формирует у клиента потребность купить услугу именно у нее. Для достижения целей этого этапа требуются кейсы, портфолио, отзывы клиентов – все, что продаст клиенту не просто услугу, но услугу конкретной компании.
На этапах формирования потребностей и выбора поставщика ключевую роль играет коммерческое предложение.
После определения форматов текстов контент-менеджер составляет подробный контент-план с описанием тем и структуры будущих материалов.
RDB-модель
В таблице учтена модель RDB (Reasons To Believe), которая позволяет определить позиционирование конкретного бренда или продукта, чтобы учесть и упомянуть каждый важный для клиента критерий.
R – резонанс. Что откликается у клиента с точки зрения его Jobs-To-Be-Done.
D – дифференциация. Чем компания отличается от конкурентов и аналогов. Tли кажется, что по какому-то фактору выбора компания ничем не отличается от конкурентов, важно сформулировать, что является сильной стороной компании и сформировать уникальное торговое предложение.
B – подтверждение правдивости резонанса и дифференциации. Сертификаты, результаты исследований, опыт деятельности.
При анализа контента по модели RDB формируется цепочка ключевых сообщений, которые позволяют контент-менеджеру управлять всем контентом в компании и наиболее полно рассказывать про продукты компании.
В рамках этого этапа необходимо выстроить процесс взаимодействия с техническими специалистами в удобном для всех формате и собрать максимальное количество информации для последующей редакции и формирования.
Подготовка к беседе со специалистом
Прежде всего необходимо составить список специалистов – источников экспертной информации.
Для полного охвата целей продающего контента мы составляем этот список на основе трех групп экспертов:
Со всеми респондентами необходимо согласовать темы интервью.
При подготовке интервью мы используем таблицу-шпаргалку, в которой учтены конкретные факторы выбора для аудитории – для каждого из типов Jobs-To-Be-Done клиентов компании.
Эти факторы зависят от полной стоимости владения – эта концепция является основой экспертных продаж и основывается на более низких издержках и более высокой стоимости продукта, чем у других участников рынка; и ценностей клиента по пирамиде BAIN
Так, на конкретном проекте, такими факторами ключевого продукта будут:
инновационность;
уникальность;
отсутствие рисков при взаимодействии с поставщиками;
гибкость поставщика и его надежность;
цена;
бренд поставщика;
уровень сервиса со стороны менеджера;
репутация компании и надежность,
наличие специальных условий оплаты.
Важно, чтобы технический специалист рассказывал о технических характеристиках с точки зрения «занимательной арифметики»: конкретики, бизнеса, поп-культуры. Называл конкретные цифры, объяснял их важность и говорил на языке, доступном аудитории, не разбирающейся в теме. И по полочкам разложил, почему продукт компании важен для бизнеса, чем он отличается от конкурентных предложений и аналогов.
Беседа со специалистом
На этом этапе контент-менеджеру следует учитывать, что в большинстве случаем специалист производства не привык давать интервью или писать статьи. Поэтому он будет использовать сложные формулировки, станет более официозным и слишком формальным. Контент-менеджеру необходимо успокоить специалиста и разговорить его: заранее выслать темы, о которых нужно рассказать, уточнить, что эта информация будет перерабатываться и согласовываться с ним.
Интервью
Разговор контент-менеджер обязательно записывает на диктофон, а в процессе беседы делает для себя важные заметки, в которых выписываются основные цифры и факты (Reasons-To-Believe), ключевые слова и цитаты, упомянутые и раскрытые темы.
Интервью должно длиться около 40 минут – дольше вести разговор тяжело. В конце важно снова напомнить, что эксперт увидит итоговые материалы до публикации и сможет внести свои правки.
Лучше всего использовать видео-формат беседы. В таком случае появляется фактура не только для текстовых форматов контента, но и для видео-формата, который сейчас особенно популярен в социальных сетях.
Обработка и согласование
Перед публикацией готовый текст необходимо показать техническому специалисту, чтобы он при необходимости внес правки и согласовал материал. Этот этап направлен как на поиск технических ошибок в тексте, так и на установление доверительных отношений со специалистом и показания важности таких бесед. В будущем практика согласования материалов повышает вероятность получения следующих интервью, в том числе от других специалистов.
Соблюдая эти правила, можно быстро и качественно подготовить материалы экспертных продаж. Чувствуете, что это слишком сложно и ваш отдел маркетинга не сможет в одиночку создать фабрику контента? Мы поможем – специально для вас создадим стратегию внедрения фабрики контента в маркетинг-процессы компании и проведем обучение для сотрудников.
Термины и определения
Общие положения и условия
Обязательства Пользователя
Пользователь самостоятельно несет ответственность за любую информацию и материалы, размещенные на Сайте. Компания не инициирует размещение указанной информации, не выбирает получателей информации, не влияет на содержание и целостность размещаемой информации, а также в момент размещения Пользователем информации на Сайте не знает и не может знать, нарушает ли такое размещение действующее законодательство Российской Федерации, однако Компания вправе отслеживать, просматривать и/или удалять любую информацию и материалы, размещенные Пользователем на Сайте.
При размещении любой информации и материалов Пользователь не становится соавтором Сайта и отказывается от каких-либо претензий на такое авторство в будущем. Компания не выплачивает Пользователю авторского или любого иного вознаграждения, как в период, так и по истечении срока действия настоящего Соглашения.
Компания стремится к обеспечению достоверности информации, размещенной на Сайте, однако не несет ответственности за любые неточности и/или недостоверность информации, а равно сбои в работе предоставляемых через Сайт сервисов. Пользователь согласен с тем, что Компания не несет ответственность и не имеет прямых или косвенных обязательств перед Пользователем в связи с любыми возможными или возникшими потерями или убытками, связанными с любым содержанием Сайта, интеллектуальной собственностью, товарами или услугами, доступными на нем или полученными через внешние сайты или ресурсы либо иные ожидания Пользователя, которые возникли в связи с использованием размещенной на Сайте информации или ссылки на внешние ресурсы.
Ни при каких условиях, включая, но не ограничиваясь невнимательностью или небрежностью Пользователя, Компания не несет ответственности за любой ущерб (прямой или косвенный, случайный или закономерный), включая, но не ограничиваясь потерей данных или прибылей, связанной с использованием или невозможностью использования Сайта, информации, файлов или материалов на нем, даже если Компания или ее представители были предупреждены о возможности такой потери. В случае, если использование Сайта приведёт к необходимости дополнительного обслуживания, исправления или ремонта любого оборудования, а равно восстановления данных, все связанные с этим затраты оплачиваются Пользователем.
Условия обработки и использования персональных данных
Принимая условия настоящего Соглашения Пользователь выражает свое согласие на:
Цель обработки персональных данных:
Компании, а также рекламно-информационных сообщений, касающихся продукции и услуг Компании и ее партнеров.
Прочие положения
По всем вопросам, связанным с нарушением авторских прав Компании, незаконного использования материалов Сайта или размещением ложной, вводящей в заблуждение информации о Компании, просим обращаться по следующим контактным данным:
125047, г. Москва, ул.2-ая Брестская, д.30, офис 500, телефон +7 929 559-05-28