8 января 2023

Как медицинским учреждениям повысить эффективность работы с маркетинговыми бюджетами?

Подробнее о выстраивании маркетинга в медцентрах — в нашем руководстве «Доказательный медицинский маркетинг». Руководство доступно в базе знаний в telegram.

Автор статьи:

Максим Борисов

Партнер, старший консультант Paper Planes

Партнер, старший консультант
Опыт в маркетинге — более 7 лет

Лидер практик по медицинскому маркетингу и программам лояльности
Преподавал в Синергии

Выступал на конференция для Битрикс, Авито-Работа, РАРС

Другие статьи автора

Маркетинговый бюджет медицинского учреждения состоит из 2-х групп расходов:

Затраты на привлечение нового пациента (САС, Customer Acquisition Cost): расходы на контекстную/таргетированную рекламу, контент-маркетинг, SEO и др.
Затраты на удержание клиента (CRC, Customer Retention Cost): затраты на программу лояльности, триггерные коммуникации, рассылки и др.

В этом материале расскажем, как эффективно работать с маркетинговыми бюджетами для привлечения и удержания пациентов и как оценить, насколько эффективно работают инструменты. Для этого изучим:

Как анализировать эффективность маркетинга на каждом этапе логистики пациента
Что такое единый профиль клиента и как его внедрение повышает отдачу на вложения в маркетинг клиники
Как внедрить единый профиль клиента для повышения ROMI (отдачи на вложения в маркетинг клиники)

Как анализировать эффективность маркетинга на каждом этапе логистики пациента

Чтобы оптимизировать бюджет, для начала нужно понять, как маркетинговые параметры накладываются на карту путешествия пациента.

Логистику пациента можно разделить на 3 больших блока:

1. Коммуникация с клиентом до посещения клиники.

На данном этапе анализируем:

Эффективность маркетинговых инструментов (стоимость заявки, стоимость пациента на первое посещение)
Эффективность инструментов по разным сегментам пациентов и разным нозологиям
Конверсию до первого посещения (промо-кампании -> сайт; сайт -> заявка; заявка -> посещение)

2. Коммуникация с клиентом в клинике.

На данном этапе анализируем:

Как проходит консультация
Есть ли в центре кураторы с навыками продаж
Выстроен ли процесс консультации так, чтобы осуществить продажу первого плана пациенту
К врачам каких специальностей чаще всего приходят на первое посещение
Какая конверсия после первого посещения в реализацию плана лечения

3.Коммуникация с клиентом после посещения клиники

На данном этапе анализируем:

Какой процент пациентов и в каком объеме выполнил весь план лечения
Сколько денег теряется из-за невыполнения полного плана лечения
Какие инструменты маркетинга доводят клиента до последующих процедур в плане лечения
Какие механики программы лояльности используются для удержания пациента в рамках реализации плана лечения
Какая эффективность механик программы лояльности?

Ответы на эти вопросы помогут понять, насколько эффективны текущие инструменты и процессы маркетинга. И как эффективно вы расходуете бюджет на каждом из этапов.

Чтобы ответить на все эти вопросы, вам необходимо собирать и анализировать 2 типа данных:

1.Транзакционные данные TX (Transactional Experience)
Это данные, которые фиксируются в МИС или CRM. Например, какие услуги приобрел пациент, в какие дни какие процедуры посещал, сколько денег нам уже заплатил и др.

2. Клиентские данные СХ (Customer Experience)

Это данные, которые позволяют шире взглянуть на пациентов для выстраивания маркетинговых активностей. Например, факторы выбора клиники, причина посещения, ожидания от клиники и др.
Такие параметры необходимо собирать дополнительно.

Со сбором транзакционных данных в медицинских организациях больших проблем нет, а вот сбор клиентских — слабое место. Мало какие медцентры серьезно занимаются этим вопросом. Тем не менее, чтобы повышать эффективность маркетинга, важно работать с клиентскими данными.

Основной способ их получения — проведение анкетирования. Для этого необходимо составить небольшую анкету и просить пациентов перед посещением врача ответить на вопросы:

Как пациент выбирал клинику
Пришел ли пациент к конкретному врачу или хочет получить комплексную консультацию
Пришел ли пациент с конкретным заболеванием, знает, как его лечить и не готов ничего больше покупать
Пришел ли пациент в медучреждение за еще одним мнением
Пришел ли пациент в клинику для диагностики, потому что у него что-то болит, и он не понимает, что с ним случилось — он хочет, чтобы его обследовали и поставили диагноз
Что клиент в итоге ожидал получить от клиники
Какие у него были факторы выбора. Это может быть что угодно: коммуникация с врачом, сервис и взаимодействие с администратором/куратором и даже интересный и необычный интерьер

Далее обязательно объединяем ответы пациента с его транзакционным поведением, то есть с данными из МИС и CRM. Такой подход позволит создать единый профиль клиента SCP (single customer profile), о нем расскажем позже.

Когда у клиники появятся ответы, с какой задачей пришел клиент и на что он обращает внимание, то станет возможным проводить более глубокий анализ логистики пациента, а именно:

Оценить данные сквозной аналитики, чтобы понять, с какой рекламной кампании и с какого рекламного канала пришел пациент
Выявить работающие и неработающие каналы и кампании (какой креатив сработал, что было написано на картинке, как в контекстной рекламе была озаглавлена поисковая фраза)
Наложить полученные данные на профиль клиентов, которые дошли до клиники, для получения более глубоких данных по каждому сегменту пациентов
Выяснить, что именно в рекламных объявлениях цепляет пользователя и способствует конверсии в приход
Отказаться от неработающих объявлений и оставить только те, которые дают результат
Отслеживать логистику пациента с точки зрения реализации плана лечения. Анализировать, как далеко заходят пациенты, и выявлять зависимость между профилем пациента и его клиентскими ожиданиями при взаимодействии с врачом или куратором

Что такое единый профиль клиента (SCP, single customer profile), и как он помогает повышать эффективность маркетинга?

В едином профиле клиента отражаются не только пользовательские данные МИС/CRM по каждому посещению и манипуляциям, но и сведения об ожиданиях пациентов и понимание, как эти ожидания конвертировать в деньги.
Это позволяет глубже анализировать пациентов и выстраивать более персональные стратегии коммуникации, что повышает ROMI.

Для создания единого профиля клиента нужно собирать 4 вида данных:

Транзакционные данные (TX), которые помогают

фиксировать план лечения
отслеживать реализованные манипуляции и делать выводы, на какие из нереализованных манипуляций нужно возвращать пациента
выявлять проблемы, которые не вошли в план лечения, но которые могли бы стать причиной возвращения клиента для регулярных процедур или чек-апов

Эти данные фиксируются в МИС/CRM.

Клиентские данные

JTBD (потребности и задачи клиента) и факторы выбора
соцдем-характеристики: что это за пациент, сколько ему лет и есть ли у него члены семьи, которым тоже было бы полезно пройти чек-ап и т. п..

Данные рекламных каналов, с которых пришел клиент:

какая рекламная кампания сконвертировала пользователя
какой баннер и какой слоган показал лучшую конверсию
сколько было точек контакта
какая эффективность каналов с точки зрения CAC и CRC

Для этого медцентру необходима сквозная аналитика — любые инструменты, которые собирают эту информацию. Например, Calltouch, Roistat или CoMagic. Кроме того, необходимо фиксировать эффективность этих инструментов, чтобы понять, какие инструменты окупаются, а какие — нет.

Сервисные показатели

NPS (Индекс потребительской лояльности)
CSI (Показатель обслуживания клиента)
CES (Показатель обслуживания клиента)

Транзакционные и клиентские данные, сервисные параметры, digital-данные позволяют медучреждению намного глубже оценивать пациентов:

отслеживать эволюцию пациента в процессе лечения и понять, как менялись факторы выбора/ожидания/удовлетворенность
отслеживать поведение клиента до клиники, в клинике и между процедурами (как в офлайн точках контакта, так и онлайн)
определять трансформацию ожиданий в ключевых точках контакта логистики пациента
выстраивать аналитику по разным срезам: сегменты пациентов, давность и глубина взаимодействия с клиникой, предпочитаемые процедуры, удовлетворенность и др.
определять необходимые шаги в изменении маркетинга и точек контакта логистики пациента

Как внедрить подход SCP (единый профиль клиента) в ваш медцентр?

Для внедрения SCP медицинскому учреждению необходимо выполнить следующие шаги:

1. Внедрить сбор сервисных параметров (NPS, CSI, CES) для оценки удовлетворенности пациентов. Вы можете реализовать это через автоматические рассылки с анкетами или через регулярные звонки кураторов.

2. Внедрить сквозную аналитику. Например, CoMagic или Roistat. Это позволит видеть расход на CAC и CRC по каждому пациенту и сегменту, после чего на основании данных LTV оценивать окупаемость маркетинговых бюджетов.

3. Внедрить процесс сбора клиентских данных. Разработать анкету с необходимыми параметрами (см. перечень выше), определить формат сбора данных (лично куратор или автоматически через онлайн-форму) и момент предоставления анкеты пациенту (сразу после посещения, перед посещением и др.).

4. Объединить транзакционными, клиентские, digital- и сервисные данные в едином пространстве. Сделать это можно двумя способами:

Если у клиники современная МИС (например, DentalPro или Инфодент), то это можно реализовать с помощью IP-протоколов. Они позволяют соединиться разным системам друг с другом и обмениваться данными.
Если у клиники нет современной МИС, можно воспользоваться BI-системами типа Power BI или Tableau. Они позволяют каждому срезу данных присваивать конкретные ID-карты и отражать эти данные в отдельном дашборде. Информация собирается не внутри CRM, а в отдельной системе, которая может визуализировать параметры.

Если вы сталкиваетесь со сложностями интеграции, настройки аналитики данных и выстраивания отделов маркетинга внутри клиники — заполняйте бриф. Мы обязательно с вами свяжемся и проконсультируем.

Подробнее о выстраивании маркетинга в медцентрах — в нашем руководстве «Доказательный медицинский маркетинг». Руководство доступно в базе знаний в telegram.

Cледующая
статья

Связаться с нами

Заполните, чтобы скачать*

Имя

заполните поле

Почта

заполните поле

Телефон

заполните поле

Название компании

заполните поле

Должность

заполните поле

Численность сотрудников

заполните поле

Какую задачу хотите решить?

Я согласен на обработку персональных данных

Конфиденциальность персональной информации

Термины и определения
1. Компания — ООО «Бумажные самолетики».
2. Пользователь — лицо, получающее доступ к сервисам и информации, размещенным на Сайте.
3. Сайт — веб-сайт Компании, размещенный в сети Интернет по адресу www.paper-planes.ru, в том числе поддомены ***.paper-planes.ru.
4. Соглашение — настоящее Соглашение между Пользователем и Компанией, устанавливающее правила использования Сайта, включая графические изображения и аудиовизуальную продукцию, элементы дизайна и средства индивидуализации, текстовую информацию и документацию, программы для ЭВМ и файлы для скачивания, любые иные произведения, объекты и материалы Сайта, а также условия и правила размещения Пользователем информации и материалов в соответствующих открытых разделах Сайта.
Общие положения и условия
1. Любые материалы, файлы и сервисы, содержащиеся на Сайте, не могут быть воспроизведены в какой-либо форме, каким-либо способом, полностью или частично без предварительного письменного разрешения Компании, за исключением случаев, указанных в настоящем Соглашении. При воспроизведении Пользователем материалов Сайта, включая охраняемые авторские произведения, ссылка на Сайт обязательна, при этом текст указанной ссылки не должен содержать ложную, вводящую в заблуждение, уничижительную или оскорбительную информацию. Перевод, переработка (модификация), любое изменение материалов Сайта, а также любые иные действия, в том числе удаление, изменение малозаметной информации и сведений об авторских правах и правообладателях, не допускается.
2. Действующая редакция настоящего Соглашения размещена в сети Интернет на Сайте. Компания вправе в любое время в одностороннем порядке изменять условия настоящего Соглашения. Такие изменения вступают в силу по истечении 2 (двух) дней с момента размещения новой версии Соглашения в сети Интернет на Сайте. При несогласии Пользователя с внесенными изменениями он обязан удалить все имеющиеся у него материалы Сайта, после чего прекратить использование материалов и сервисов Сайта. Ваше регулярное посещение данного Сайта считается вашим убедительным принятием измененного соглашения, поэтому Вы обязаны регулярно просматривать настоящее Соглашение и дополнительные условия или уведомления, размещенные на Сайте.
Обязательства Пользователя
1. Пользователь соглашается не предпринимать действий, которые могут рассматриваться как нарушающие российское законодательство или нормы международного права, в том числе в сфере интеллектуальной собственности, авторских и/или смежных правах, а также любых действий, которые приводят или могут привести к нарушению нормальной работы Сайта и сервисов Сайта.
2. Любые средства индивидуализации, в том числе товарные знаки и знаки обслуживания, а равно логотипы и эмблемы, содержащиеся на страницах Сайта, являются интеллектуальной собственностью их правообладателей. Пользователю Сайта запрещено воспроизводить или иным способом использовать указанные средства индивидуализации и/или их элементы без предварительного письменного разрешения соответствующих правообладателей.
3. Компания стремится обеспечить, однако не контролирует и не гарантирует конфиденциальность и охрану любой информации, размещенной на Сайте или полученной с Сайта. Компания принимает разумные меры в целях недопущения несанкционированного разглашения размещенной Пользователем на Сайте информации третьим лицам, однако не несет ответственность в случае, если такое разглашение было допущено. В этой связи, передача информации на Сайт означает согласие Пользователя на любое воспроизведение, распространение, раскрытие и иное использование такой информации. Размещая информацию и материалы, Пользователь также гарантирует, что обладает всеми правами и полномочиями, необходимыми для этого, с учетом условий настоящего Соглашения и что такое размещение не нарушает охраняемые законом права и интересы третьих лиц, международные договоры и действующее законодательство Российской Федерации.
4. Пользователь самостоятельно несет ответственность за любую информацию и материалы, размещенные на Сайте. Компания не инициирует размещение указанной информации, не выбирает получателей информации, не влияет на содержание и целостность размещаемой информации, а также в момент размещения Пользователем информации на Сайте не знает и не может знать, нарушает ли такое размещение действующее законодательство Российской Федерации, однако Компания вправе отслеживать, просматривать и/или удалять любую информацию и материалы, размещенные Пользователем на Сайте.
  
  При размещении любой информации и материалов Пользователь не становится соавтором Сайта и отказывается от каких-либо претензий на такое авторство в будущем. Компания не выплачивает Пользователю авторского или любого иного вознаграждения, как в период, так и по истечении срока действия настоящего Соглашения.
5. В случае предъявления третьими лицами претензий Компании, связанных с нарушением Пользователем условий настоящего Соглашения, а равно с размещенной Пользователем информацией на Сайте, указанный Пользователь обязуется самостоятельно урегулировать такие претензии, а также возместить Компании все понесенные убытки и потери, включая возмещение штрафов, судебных расходов, издержек и компенсаций.
6. Компания не несет ответственности за посещение Пользователем, а также любое использование им внешних ресурсов (сайтов третьих лиц), ссылки на которые могут содержаться на Сайте. Компания не несет ответственности за точность, надежность, достоверность и безопасность любой информации, материалов, рекомендаций и сервисов, размещенных на внешних ресурсах. Использование внешних ресурсов осуществляется Пользователем добровольно, исключительно по собственному усмотрению и на свой риск.
7. Компания стремится к обеспечению достоверности информации, размещенной на Сайте, однако не несет ответственности за любые неточности и/или недостоверность информации, а равно сбои в работе предоставляемых через Сайт сервисов. Пользователь согласен с тем, что Компания не несет ответственность и не имеет прямых или косвенных обязательств перед Пользователем в связи с любыми возможными или возникшими потерями или убытками, связанными с любым содержанием Сайта, интеллектуальной собственностью, товарами или услугами, доступными на нем или полученными через внешние сайты или ресурсы либо иные ожидания Пользователя, которые возникли в связи с использованием размещенной на Сайте информации или ссылки на внешние ресурсы.
  
  Ни при каких условиях, включая, но не ограничиваясь невнимательностью или небрежностью Пользователя, Компания не несет ответственности за любой ущерб (прямой или косвенный, случайный или закономерный), включая, но не ограничиваясь потерей данных или прибылей, связанной с использованием или невозможностью использования Сайта, информации, файлов или материалов на нем, даже если Компания или ее представители были предупреждены о возможности такой потери. В случае, если использование Сайта приведёт к необходимости дополнительного обслуживания, исправления или ремонта любого оборудования, а равно восстановления данных, все связанные с этим затраты оплачиваются Пользователем.
8. Вся представленная на Сайте информация предоставляется «как есть», без каких-либо гарантий, явных или подразумеваемых. Компания полностью, в той мере, в какой это разрешено законом, отказывается от какой-либо ответственности, явной или подразумеваемой, включая, но не ограничиваясь неявными гарантиями пригодности к использованию, а также гарантиями законности любой информации, продукта или услуги, полученной или приобретенной с помощью этого Сайта.
9. Пользователь согласен, что все материалы и сервисы Сайта или любая их часть могут сопровождаться рекламой, размещение которой не инициирует и не контролирует Компания. Пользователь согласен с тем, что Компания не несет какой-либо ответственности и не имеет каких-либо обязательств в связи с такой рекламой.
Условия обработки и использования персональных данных

Принимая условия настоящего Соглашения Пользователь выражает свое согласие на:
1. Предоставление своих персональных данных, включающих имя, адрес электронной почты, номер контактного телефона для их обработки Компанией свободно, своей волей и в своем интересе.
2. Цель обработки персональных данных:
  - предоставление Пользователю услуг Сайта;
  - направление уведомлений, касающихся услуг Сайта;
  - подготовка и направление ответов на запросы Пользователя;
  - выполнение регулярной информационной рассылки;
  - направление информации о продуктах и услугах
  Компании, а также рекламно-информационных сообщений, касающихся продукции и услуг Компании и ее партнеров.
3. Перечень действий с персональными данными, на которые Пользователь выражает свое согласие: сбор, систематизация, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), использование, обезличивание, передача третьим лицам для указанных выше целей, а также осуществление любых иных действий, предусмотренных действующим законодательством РФ как неавтоматизированными, так и автоматизированными способами.
4. Компания обязуется принимать все необходимые меры для защиты персональных данных Пользователя от неправомерного доступа или раскрытия.
5. Настоящее согласие действует до момента его отзыва Пользователем путем направления соответствующего уведомления заказным письмо с уведомлением на адрес Компании.
Прочие положения
1. Использование материалов и сервисов Сайта, а равно размещение на нем материалов Пользователя, регулируется нормами действующего законодательства Российской Федерации. Все возможные споры, вытекающие из настоящего Соглашения или связанные с ним, подлежат разрешению в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации по месту нахождения Компании.
2. Ничто в Соглашении не может пониматься как установление между Пользователем и Компанией агентских отношений, отношений товарищества, отношений по совместной деятельности, отношений личного найма, либо каких-то иных отношений, прямо не предусмотренных Соглашением.
3. Признание судом какого-либо положения Соглашения недействительным или не подлежащим принудительному исполнению не влечет недействительности иных положений Соглашения.
4. Бездействие со стороны Компании в случае нарушения кем-либо из Пользователей положений Соглашения не лишает Компанию права предпринять соответствующие действия в защиту своих интересов и защиту авторских прав на охраняемые в соответствии с законодательством материалы Сайта позднее. Пользователь подтверждает, что ознакомлен со всеми пунктами настоящего Соглашения и безоговорочно принимает их.

По всем вопросам, связанным с нарушением авторских прав Компании, незаконного использования материалов Сайта или размещением ложной, вводящей в заблуждение информации о Компании, просим обращаться по следующим контактным данным:

125047, г. Москва, ул.2-ая Брестская, д.30, офис 500, телефон +7 929 559-05-28