Подробнее о выстраивании маркетинга в медцентрах — в нашем руководстве «Доказательный медицинский маркетинг». Руководство доступно в базе знаний в telegram.
Давайте рассмотрим подробнее, как нам работать на каждом из этих 3-х этапов.
Когда человек ищет решение своей медицинской проблемы, он спрашивает рекомендаци либо у знакомых, либо сразу ищет клинику или врача в интернете. Важно работать с обоими направлениями:
Для таких людей нужно формировать поисковые запросы:
а) Поиск конкретной услуги. Пациент знает, что ему необходимо и ищет конкретную услугу, которая закроет его потребность. Например, у человека проблема с зубом, и ему нужна имплантация. Он ищет именно имплантацию и выбирает лучшую клинику/врача.
б) Поисковый запрос по симптомам. Человек пока не понимает, какая медицинская услуга ему нужна. По симптомам он пытается определить свою проблему, формулирует запрос, находит материалы в интернете.
Как выбрать правильную тему для статьи
Статья должна быть:
Актуальной. Тема должна реально волновать наших клиентов.
Распространенной. Тема должна давать ответы на вопросы, которые часто ищут наши клиенты
Соответствовать нашим услугам. Тема должна рассказывать о наших услугах, которые мы предлагаем
Самый хороший вариант — пообщаться с врачами, которые непосредственно отвечают за конкретные нозологии, разобрать с ними самые популярные нозологические кейсы и переложить эти кейсы в продуктовые статьи. Такие кейсы могут стать шикарной основой контентных материалов, которые будут по поисковым запросам выходить в топе Яндекс и Google.
Кроме того, необходимо учесть и вопросы, с которыми приходит на консультации наш пациент, и на основе вопросов создать статьи по проблемам.
Вот пример, как это можно сделать. Клиника предлагает одномоментную имплантацию: пациенту за одно посещение удаляют зуб и сразу же устанавливают имплантат, если нет медицинских противопоказаний. Проблема в том, что клиентам сложно продать одномоментную имплантацию из-за ее высокой стоимости. Часто пациенты считают, что если разделят обе манипуляции на два посещения, то снизят нагрузку на свой бюджет. Однако если между удалением зуба и имплантацией будет продолжительная пауза, то имплантация обойдется дороже. Ткань десны после удаления зуба постепенно теряет объем и истончается, и если долго тянуть с имплантацией, то может потребоваться, например, восстановление костной ткани десны.
Соответственно, нужно описать преимущества и выгоды одномоментной имплантации и в статье решить сразу 2 задачи:
Рассказать, что наша клиника выполняет одномоментную имплантацию;
Сразу объяснить, что если за одно посещение удалить зуб и установить имплантат, то это в итоге окажется дешевле.
Важно понимать, что пользователи, которые формируют свои проблемные — это непрофессионалы с точки зрения медицины. Они даже могут не знать, что существует одномоментная имплантация. А есть люди, которые понимают, что, например, внезапная сыпь может быть связана с аллергией. Они ищут информацию об аллергии или враче, который поможет разобраться.
Наша задача — за счет контент-маркетинга обработать все возможные потребности и нозологические кейсы, которые существуют, чтобы клиент заходил на наш сайт и получал ответы на как можно большее количество вопросов.
Инструменты для таких пациентов можно разделить на 2 группы:
Для этого выстраиваем такие точки контакта, с помощью которых можно перенести рекомендации в digital-пространство.
Отзывы пациентов должны быть опубликованы на сайте клиники, на сайте отзывов «ПроДокторов», на других отзовиках
Кроме того, можно разработать программу лояльности для пациентов, которые уже прошли у нас лечение. Для этого формируем реферальный трафик и за каждого нового приведенного клиента предлагаем ранее пришедшему пациенту бонус.
В наших медицинских проектах мы много раз проводили опросы пациентов, спрашивали о факторах выбора и выяснили, что для людей в первую очередь важно:
Профессионализм врача, его компетенции, опыт, стаж
Уровень цен в клинике
Сервисные преимущества: насколько мы вежливые, заботливые, понятные, напоминаем ли о приеме и т. д.
Самый важный критерий — врач. Бренд врача — эффективный инструмент формирования недорого клиентопотока. Но есть нюанс. У клиники может возникнуть высокая зависимость от врачей. Если врач решит уйти из клиники, он может забрать свою базу клиентов. В этой статье мы рассказывали, как дифференцировать бренд врача от бренда клиники.
Допустим, пациенту нужен невролог, и на сайте «ПроДокторов» через отзывы он ищет специалиста. Бывшие пациенты невролога оставили на сайте отзывы, рекомендации и сформировали портфолио врача. Наша задача — создать высокий рейтинг врачу нашей клиники и написать много рекомендаций, чтобы быть в топе. Для этого клиентам, которые дошли до сделки, нужно отправлять QR-код и ссылку с просьбой оставить отзыв. «ПроДокторов» — хороший источник трафика, и многие пациенты ищут там врача, но нужно мотивировать пациентов писать и в отзовиках, и на картах и тем самым создавать положительную репутацию конкретному врачу для будущих новых клиентов.
Выводы: Необходимо сочетать разные форматы присутствия в интернете вашей клиники и ваших специалистов. Вот инструменты, которые мы рекомендуем применять на этапе охвата:
Статьи и кейсы под поисковые запросы для органического трафика
Отзывы и рекомендации, портфолио для врачей
Реферальные программы
Карты и справочники, например, Яндекс.Карты, Google Maps, 2gis
Таргетированная и контекстная реклама
Существуют и другие инструменты для охвата, которые необходимо использовать (мы их не разбираем, так как общие подходы к ним такие же):
Наружная реклама (щиты, метро)
Радио
ТВ
Партнерства
Рейтинги
После того, как человек попал на наш сайт, мы должны захватить его контактные данные для дальнейшего взаимодействия через явный или неявный формат.
Захват контактов может быть:
1. Явным. Человек осознанно оставил свои контакты, например, номер телефона и имя в форме на сайте. Дальше мы можем ему позвонить.
Давайте рассмотрим, какие существуют формы захвата:
Статические формы. Они закреплены на сайте, могут быть открытые формы на первом экране или в середине сайта. Или это может быть кнопка, на которую нажимает клиент, далее появляется форма, в поля которой нужно ввести контактные данные.
Динамические формы. Такие формы разрабатываются для посетителей, которые провели какое-то время на сайте, не заполнили статическую форму и собрались уйти. Тогда мы можем настроить динамическую форму захвата, которая создает дополнительную точку контакта. Например, посетитель провел на сайте минуту и собрался покинуть сайт. В этот момент всплывает динамическая форма с акцией или ценным предложением, от которых клиенту сложно отказаться. Специальный оффер повышает мотивацию и вероятность того, что клиент оставит свои данные.
Диалоговые окна. Это онлайн-чат, например, JivoSite. Диалоговые окна появляются в правом нижнем углу экрана и подходят клиентам, которые не хотят оставлять свои контакты и не хотят, чтобы им звонили. Посетители хотят просто задать вопрос, быстро получить ответ или записаться на прием сразу через диалоговое окно. С такими клиентами можно общаться непосредственно на сайте или для дальнейшей коммуникации переводить их в мессенджер.
Если клиника внедряет диалоговые окна, необходимо следить за тем, как сотрудники отвечают и реагируют на запросы.
В нашей практике был случай, когда мы установили диалоговое окно, а спустя некоторое время клиент сообщил, что форма не работает. Мы стали разбираться и увидели, что за неделю было 290 начатых диалогов, то есть 290 клиентов начали взаимодействовать с формой, и у всех них был какой-то вопрос. Но в запись сконвертировалось всего 20 человек. Остальные просто ушли с сайта, потому что менеджеры в среднем отвечали через 3 мин 45 сек. При этом, посетитель проводил на сайте в среднем 2 мин 30 сек. Получается, что посетители реагировали, задавали вопросы, но когда менеджер отвечал, клиента на сайте уже не было. Сейчас все хотят получать обратную связь так же быстро, как в мессенджерах или чат-ботах. |
Допустим, пользователь был на нашем сайте и смотрел раздел по имплантации. Далее в социальных сетях мы показываем ему промо-баннер с рекламой скидки на имплантацию. Таким образом мы напоминаем о себе и дополнительно начинаем нагревать клиента.
Выводы: Для формирования базы контактов на этапе захвата рекомендуем использовать следующие инструменты:
Формы на сайте: статические, динамические, онлайн-чаты
Пиксель для неявного захвата: Яндекс + VK
Окно консультации (рекомендуем Carrot Quest с расширенным функционалом)
Когда у нас появились контакты клиента, нужно сделать так, чтобы этот человек записался на первичный прием и пришел к нам. Если клиенту не нужна услуга прямо сейчас, и он оставил контакты, чтобы скачать предложенные материалы, то мы должны выстроить цепочку нагрева.
В разных медицинских организациях нагрев происходит по-разному. Чем сложнее процедура, тем сложнее и дольше длится этап нагрева. Например, на пластическую операцию человек может решаться годами. Он подписывается на рассылки, оставляет контакты, следит за работами пластического хирурга, общается с другими людьми на форумах, читает отзывы, собирает информацию о возможных результатах и последствиях. А если у человека острая зубная боль, то он может быстро воспользоваться услугами ближайшей локации.
Чтобы нагрев был эффективным, необходимо выбрать:
Каналы. Куда будем высылать информацию и где будем показывать наши материалы. Это могут быть YouTube-каналы, чат-боты, сообщества и группы в соцсетях. Клиент подписывается, изучает наш контент, задает вопросы, общается с другими подписчиками, а мы показываем нашу экспертность. И постарайтесь не перегружать подписчиков огромным количеством контента и рекламой. В противном случае, человек быстро отпишется.
Контент. Контент должен соответствовать потребности клиента. Чтобы выявить потребность, мы предлагаем подписчику пройти квиз и мотивируем его, например, скидкой на первое посещение. Человек заполняет квиз, в котором обозначает свою реальную проблему. И мы, отталкиваясь от результатов квиза, формируем подборку материалов по конкретной теме и высылаем клиенту. Далее человек погружается в нюансы наших медицинских подходов, понимает, что мы точно решим его конкретную проблему, и приходит к выводу, что лечиться будет в нашей клинике.
Периодичность. Частота должна меняться в зависимости от того, сколько дней прошло от момента захвата контактных данных. В среднем человек принимает решение от 3 до 14 дней, если это не острая боль или сложная процедура типа пластики. Наша задача — в эти первые дни активно взаимодействовать с клиентом, попытаться довести его до звонка или до записи на прием. Если не получилось, то с периодичность примерно раз в неделю высылать контентный материал, чтобы напоминать о себе и заявлять о своей экспертности.
Чтобы создать контент, который будет триггерить человека на оставление контактов, например, продающую статью, нужно разделить материал на 4 смысловые части:
1. Рассказать о наших преимуществах. В статье мы должны объяснить, почему эту услугу мы делаем лучше, чем другие. Например, упомянуть о том, что у нас высокий процент приживаемости импланта, что у нас врачи с большим опытом и многочисленными регалиями, и столько-то пациентов успешно прошли через эту манипуляцию.
Можем поступить иначе: добавить другую кнопку с предложением получить какой-нибудь чек-лист, а взамен — оставить контакт. Статья по своей структуре и функционалу превращается в мини-лендинг.
4. Привлечь внимание. У статьи должен быть привлекательный заголовок и небольшая вводная часть, которая объясняет читателю, как этот материал решит проблему клиента.
Через заголовок нужно захватить внимание клиента и вызвать у него желание читать дальше
Если это лонгрид, то хорошо работают приписки, которые сообщают читателю, сколько времени потребуется для чтения статьи, например, 2 минуты. Далее клиент сам решает, много это или нет..
На этапе нагрева мы советуем использовать следующие инструменты:
Экспертный контент в блоге сайта, в соцсетях, рассылках
Чат-бот
Ретаргетинг
Звонки менеджеров
Во-первых, важно не забывать про метрики: отслеживать конверсию между этапами, смотреть, какой процент пользователей из тех, кому мы показали рекламу, перешел на сайт, какая конверсия в посещение и в сделки.
Во-вторых, необходимо обращать внимание не только на то, как выстроить цепочку взаимодействия с клиентом, правильно захватить, нагреть и сконвертировать в сделку, но и посчитать, сколько это стоило.
Для этого нужно ответить на вопросы:
Что в этой цепочке является «бутылочным горлышком» и снижает эффективность системы?
Во сколько нам обходится привлечение клиента ?
Какой у нас возврат на маркетинговые инвестиции в разрезе конкретного канала (ROMI — Return on Marketing Investment)?
Далее необходимо принимать решение, стоит ли отказываться от одних инструментов и внедрять другие: строить новые гипотезы, запускать и тестировать.
Подробнее о выстраивании маркетинга в медцентрах – в нашем руководстве «Доказательный медицинский маркетинг». Руководство доступно в базе знаний в telegram.
Термины и определения
Общие положения и условия
Обязательства Пользователя
Пользователь самостоятельно несет ответственность за любую информацию и материалы, размещенные на Сайте. Компания не инициирует размещение указанной информации, не выбирает получателей информации, не влияет на содержание и целостность размещаемой информации, а также в момент размещения Пользователем информации на Сайте не знает и не может знать, нарушает ли такое размещение действующее законодательство Российской Федерации, однако Компания вправе отслеживать, просматривать и/или удалять любую информацию и материалы, размещенные Пользователем на Сайте.
При размещении любой информации и материалов Пользователь не становится соавтором Сайта и отказывается от каких-либо претензий на такое авторство в будущем. Компания не выплачивает Пользователю авторского или любого иного вознаграждения, как в период, так и по истечении срока действия настоящего Соглашения.
Компания стремится к обеспечению достоверности информации, размещенной на Сайте, однако не несет ответственности за любые неточности и/или недостоверность информации, а равно сбои в работе предоставляемых через Сайт сервисов. Пользователь согласен с тем, что Компания не несет ответственность и не имеет прямых или косвенных обязательств перед Пользователем в связи с любыми возможными или возникшими потерями или убытками, связанными с любым содержанием Сайта, интеллектуальной собственностью, товарами или услугами, доступными на нем или полученными через внешние сайты или ресурсы либо иные ожидания Пользователя, которые возникли в связи с использованием размещенной на Сайте информации или ссылки на внешние ресурсы.
Ни при каких условиях, включая, но не ограничиваясь невнимательностью или небрежностью Пользователя, Компания не несет ответственности за любой ущерб (прямой или косвенный, случайный или закономерный), включая, но не ограничиваясь потерей данных или прибылей, связанной с использованием или невозможностью использования Сайта, информации, файлов или материалов на нем, даже если Компания или ее представители были предупреждены о возможности такой потери. В случае, если использование Сайта приведёт к необходимости дополнительного обслуживания, исправления или ремонта любого оборудования, а равно восстановления данных, все связанные с этим затраты оплачиваются Пользователем.
Условия обработки и использования персональных данных
Принимая условия настоящего Соглашения Пользователь выражает свое согласие на:
Цель обработки персональных данных:
Компании, а также рекламно-информационных сообщений, касающихся продукции и услуг Компании и ее партнеров.
Прочие положения
По всем вопросам, связанным с нарушением авторских прав Компании, незаконного использования материалов Сайта или размещением ложной, вводящей в заблуждение информации о Компании, просим обращаться по следующим контактным данным:
125047, г. Москва, ул.2-ая Брестская, д.30, офис 500, телефон +7 929 559-05-28