Как сформировать отдел маркетинга: выделение глобальных задач на базе модели 6P

Целеполагание и распределение задач между сотрудниками — это ключевые аспекты, на которые должен обратить внимание руководитель в ходе создания или реструктуризации маркетингового подразделения предприятия. И совершенно очевидно, что по-настоящему функциональный и комплексный маркетинг в своей работе должен учитывать как задачи стратегического, верхнего уровня, так и текущие, конъюнктурные задачи.

Встает закономерный вопрос: существует ли модель, которая позволит выделить такой набор задач и оценить их приоритетность одновременно на обоих уровнях, причем уложив готовый результат анализа в структурированную схему?

Такая модель действительно существует и именуется 6P+F. В целях лучшего восприятия информации мы разделим ее анализ на две статьи: данный материал будет посвящен разбору элемента 6P, с помощью которого вы сформируете стратегические и тактические задачи для отдела маркетинга. Элемент F мы разберем в следующей статье.

Название 6P-модели образовано по составляющим ее элементам: People, Place, Promotion, Price, Positioning, Product. Каждый из элементов в свою очередь распадается на ряд самостоятельных инструментов и операций, которые могут и должны быть реализованы маркетологами. Рассмотрим краткий вариант предполагаемого функционала маркетингового отдела по каждому из блоков.

Блок Price (Цена)

Включает в себя анализ цены на уровне рынка (сюда относятся вопросы миграции ценности и защиты прибыли), на уровне конкурентов (оцениваемая цена и ценность продукции), на уровне сделки (формирование каскада цены). Отдел маркетинга здесь должен изучать эластичность спроса по цене, принципы ценообразования, скидки, модели монетизации, ценообразование конкурентов.

Сотрудники должны овладеть следующими инструментами:

• ценностно-стоимостная карта (инструмент анализа заявленной цены и ожидаемой ценности вашего продукта и продукта конкурента);
• каскад цены (анализ методики управления ценообразованием и формирования конечной прибыли компании от реализации продукции с учетом скидок и иных вычетов)
• методы «Тайного покупателя».

Блок People (Клиенты)

Данный блок преимущественно основан на сегментации клиентской базы по модели RFM и разработке стратегии работы с выделенными группами клиентов по JTBD.

RFM-анализ — это инструмент статистического анализа, который базируется на сегментации каждого клиента по трем базовым критериям:

• Recency — количество дней с последней покупки;
• Frequency — количество покупок за выбранный период;
• Monetary — сумма полученных от клиента денег за выбранный период.

Оценивая каждого клиента по этим параметрам, мы получаем наглядную иллюстрацию состояния действующей клиентской базы: «лучшие» и «худшие», «активные» и «потерянные» клиенты. Модель Jobs To Be Done («работа, которая должна быть сделана») была сформулирована Клейтоном Кристенсеном в книге «Закон успешных инноваций» и, в кратком изложении, предлагает при сегментации оценивать клиентов не по полу или возрасту, а по мотивам, с которыми клиент обращается к определенной продукции. Кристенсен назвал этот процесс «наймом» продукта, отсюда и название модели: оно пришло к нему после анализа структуры продаж сети киосков с молочными коктейлями, когда выяснилось, что мужчины предпочитают брать их в рабочие дни в качестве здоровой альтернативы завтраку, а по выходным — как способ побаловать своих детей. Получается, что один и тот же мужчина с точки зрения мотива покупки — это два разных покупателя.

Помимо двух данных областей, отдел маркетинга должен замерять и NPS (Net Promoter Score — индекс потребительской лояльности, который делит базу клиентов на группы сторонников, потребителей и критиков в зависимости от готовности рекомендовать вашу продукцию). Реализация исследований в данном блоке потребует от отдела маркетинга навыка проведения опросов.

Блок Product (Продукт)

Включает анализ востребованности, дифференцированности и экономики вашей продукции. Отдел маркетинга должен изучать свойства продукта, номенклатуру товаров, технологические тенденции, факторы выбора (что ожидает от компании клиент) и технические характеристики (какие характеристики продукта/услуги считает наиболее важными клиент), аспекты управления жизненным циклом продуктов, связь продуктов в ходе реализации.

Сотрудники маркетинговых подразделений должны владеть следующими инструментами:

• инструментами QFD-анализа (Quality Function Deployment или «Матрица развертывания качества» — прикладной инструмент, позволяющий соотнести ожидания клиентов от товара или услуги с заявленными техническими характеристиками, выделив приоритетные точки развития продукта);
• анализа по методу КАНО (модель ожиданий клиента, оценивающая предлагаемые компанией услуги по пяти качественным показателям в зависимости от преференций и ожиданий клиентов);
• методами Делфи-анализа (это, скорее, станет вспомогательным инструментом, позволяющим «очистить» результаты интерпретации моделей КАНО и QFD от излишней вариативности в ходе обсуждения большим количеством сотрудников в рамках мини-стратегической сессии).

Блок Positioning (Позиционирование)

Этот блок должен ответить на вопрос дифференциации продукта на рынке. Анализу подвергается восприятие вашего бренда на рынке, факторы выбора, форматы взаимодействия с клиентами, коммуникационные сообщения и коммуникационная стратегия. Инструменты в рамках данного блока работ сконцентрированы вокруг интерпретации результатов опросов клиентской базы: это QFD-модель, EST-модель (оценка конкурентного окружения бренда по пяти параметрам, характеризующим опыт покупки и сотрудничества), модель RDB (resonance — зачем выбирать компанию? differentiation — чем отличается компания от других игроков на рынке? belief — почему компании можно доверять?).

Блок Place (Точки продаж)

Раскрывает аспекты точек контакта бренда с покупателем. Здесь внимание должно быть сконцентрировано на Customer Journey Map, анализе мерчендайзинга трех уровней (зонирование, выкладка, управление OOS (out of stock) — иначе говоря, предотвращения ситуаций отсутствия популярных товаров на полках), стимулировании up-sell или cross-sell (в зависимости от потребностей вашего бизнеса вам может потребоваться стратегия продаж, нацеленная либо на стимулирование более дорогих покупок, up-sell, либо на стимулирование продаж большего количества совместных продуктов, cross-sell), развитии омниканальности ваших коммуникаций с клиентами и общем улучшении User Experience в точках контакта. Замерить такие показатели сотрудники отдела маркетинга могут при помощи опросов и путем проведения процедуры «Тайного покупателя». Анализ базы данных продаж также сможет дать полезную информацию по блоку Place (какие товары покупатели приобретают совместно? Есть ли зависимость в последовательности покупок определенных групп товаров?).

Блок Promotion (Продвижение)

В этом блоке рекомендую анализировать работу с клиентом в рамках Обратной воронки продаж. Эта модель включает в себя шесть этапов:

• этап охвата (вовлечение бренда в коммуникацию с большим количеством потенциальных клиентов и первичное знакомство с брендом);
• этап захвата (получение контактных данных клиента и постепенное наращивание усилий по стимулированию к совершению сделки);
• этап нагрева (целенаправленное стимулирование клиента к совершению сделки в точках продаж и контакта с помощью инструментов промо);
• этап сделки (непосредственно сделка, в рамках которой происходит прямой контакт с компанией);
• этап повторной сделки (который наступает только при условии успешно реализованной коммуникации на предыдущих двух этапах и включает в себя постепенный переход разового клиента в статус лояльного);
• этап лояльности/рекомендации (в рамках которого клиент окончательно закрепляется в статусе постоянного и начинает рекомендовать продукт бренда другим потенциальным клиентам).

Оценить состояние воронки можно при помощи прикладных инструментов бизнес-аналитики путем анализа рекламных кабинетов, Яндекс.Метрики, Google Analytics, а также регулярного анализа воронки на основании чек-листов. Стоит отметить, что функционирование Обратной воронки продаж и оценку ее производительности необходимо поддерживать на протяжении всех указанных выше этапов, что является одной из ключевых задач отдела маркетинга.

Чек-лист того, что обязательно должен делать отдел маркетинга через призму 6P.

Что касается Product, маркетинг компании должен изучать спрос на продукцию и технические характеристики товара. Должен проводиться постоянный мониторинг ассортиментной матрицы и корректировка по необходимости.

В аспекте Price отдел маркетинга должен постоянно отслеживать миграцию ценности и соответственно вносить предложения по корректированию коммерческой политики компании. Важным аспектом стоит считать постоянный мониторинг ценовой политики конкурентов с целью оптимизации собственной ценовой стратегии.

Блок Place включает создание и оценку Customer Journey Map бизнеса, а также создание скриптов взаимодействия сотрудников с клиентом.

Блок People подразумевает, что отдел маркетинга проводит работы по сегментации клиентской базы и созданию соответствующих JTBD для выделенных клиентских групп.

В рамках Positioning отдел маркетинга разрабатывает стратегию позиционирования компании на рынке и проводит регулярный мониторинг обратной связи по позиционированию от клиентов.

Promo-активность потребует от отдела маркетинга последовательной работы по созданию и поддержанию воронки продаж на всем ее протяжении. Оценка эффективности конверсии на каждом из этапов также целиком находится в зоне ответственности ваших маркетологов. Работа с лояльностью и допродажи — аналогично.

Стоит понимать, что фокус внимания разных компаний должен быть сосредоточен вокруг разных элементов матрицы 6P. Например, для бизнеса, занятого в сфере B2B-производства, приоритетной задачей будет работа с продуктом и ценой. Управление ассортиментной матрицей, а также построение ценового каскада и регулярный мониторинг рыночных цен методом ценностно-стоимостного анализа — инструменты, которыми в такой организации пользоваться стоит непременно. 

Компания, оказывающая услуги B2B, должна сконцентрироваться на работе с позиционированием и поддержке отдела продаж. Для такой компании крайне полезной будет практика организации регулярных стратегических сессий отделов маркетинга и продаж, а также анализ позиционирования на базе моделей QFD, EST, RDB. 

Для дистрибьюторов B2B важно сосредоточиться на ценовой политике и поддержке отдела продаж. Здесь приоритетной задачей станет кооперация с коммерческими подразделениями бизнеса в рамках стратегических сессий и систем быстрого обмена информацией (возможно, такой компании стоит задуматься о формировании внутри себя «Озер данных» — систем доступа к необработанной первичной информации об операционной деятельности предприятия). 

Компании, оказывающие услуги в сфере B2C, концентрируются на работе с точками продаж и инструментами продвижения. Построение и анализ CJM, ювелирная работа с воронкой продаж для таких компаний — абсолютная необходимость. Такому бизнесу необходимо осознать себя в полной степени «клиентским», если мы обратимся к классификации Остервальдера-Пинье, и работать на достижение максимального контакта с клиентом в точках соприкосновения. 

В B2C-ритейле стоит сконцентрироваться на разработке правильной стратегии позиционирования и работе с точками продаж. Ваше позиционирование должно строго отвечать критериям RDB и четко дифференцировать ваш бизнес от других представителей рынка — скажем, применительно к DIY-ритейлу нет никакого смысла делать акцент на широкой ассортиментной матрице, если вы не являетесь представителем крупнейших игроков рынка. Вместо этого имеет смысл сосредоточиться на скорости и удобстве покупки. 

В производственных компаниях, ориентированных на B2C, основой вашего маркетинга должна стать работа с продуктом и позиционированием. Регулярный анализ и корректировка продуктовой матрицы позволят гибко реагировать на изменения спроса, а четкая стратегия позиционирования даст возможность закрепиться в той нише покупателей, которая в наибольшей степени готова к потреблению вашей продукции.

Итак, теперь вы знакомы с с моделью 6P, задачами и основными инструментами каждого ее элемента. На базе такой классификации вы сможете разработать структуру глобальных задач маркетинга, достижение которых будет являться стратегическим и тактическим приоритетом маркетингового подразделения вашего бизнеса.

В качестве домашнего задания по прочитанному материалу предлагаем вам выделить в каждом P перечень инструментов, которые, на ваш взгляд, должен использовать маркетинг в вашем бизнесе.

В следующей статье мы подробно разберем F — вторую компоненту модели 6P+F, с помощью которой вы будете задавать конкретные операционные и финансовые задачи для маркетологов.