10 июня 2022

Что такое канва бренда работодателя и для чего она нужна. 2 часть

Сильный бренд работодателя – инструмент, с помощью которого компания решает вопросы расширения воронки найма, снижения стоимости найма сотрудника и его удержания.

В рамках разработки бренда работодателя мы в Paper Planes используем канву, в которой можно выделить 10 элементов: 4 аспекта анализа ситуации и 6 аспектов реализационной фазы. В первой статье мы разбирали аспекты анализа ситуации бренда работодателя. В этой – мы разберем 6 аспектов реализационной фазы.

Автор статьи:

Сергей Худовеков

Старший партнер, руководитель практики HR

Опыт в маркетинге - 9 лет.

Преподаватель программы MBA в ДВФУ

Преподавал на ВШЭ, РШУ, Синергии

Преподаватель Бизнес-акселератора Удмуртии

Спикер Открытой Академии банка «Открытие»

Другие статьи автора

1.Аудитория

Задача этого блока – определить, кто является целевыми аудиториями бренда работодателя. Мы выделяем 4 основных направления исследования:

Jobs-To-Be-Done кандидата

При проработке этого направления изучается потребности кандидата и его ожидания от вакансии. Задача компании – определить Jobs-To-Be-Done соискателя («Хочу продвинуться дальше по карьерной лестнице» или «Хочу стать независимым от родителей» или «Хочу восстановиться в работе и иметь интересную должность, чтобы отдохнуть от быта»), и сформировать ценностное предложение с учетом этих потребностей.

Бэкграунд

При проработке этого направления необходимо выявить количественные тенденции, связанные с социально-демографическими показателями кандидатов сотрудников. Так, например, в ходе проведения исследования может выясниться, что в компании себя хорошо чувствуют люди старше 35 лет. Соответственно, впоследствии часть стратегии будет ориентирована на привлечение сотрудников этого возраста. Или выяснилось, что в компании хорошо работают люди, которые до этого учились на естественнонаучных специальностях. Стратегия построения бренда работодателя будет учитывать и этот фактор

Факторы выбора

Здесь определяются количественные факторы выбора работодателя, и на основе этих данных формируются сегменты аудитории. Обычно выделяются люди, которые очень ориентированы на стабильность, на зарплату, на гарантии, которые дает работодатель. Другие кандидаты хотят менять мир, расти горизонтально и так далее. Работодателю важно знать, как делится его аудитория не только на уровне кандидатов, но и на уровне текущих сотрудников. Это позволяет нам в Paper Planes в будущем сегментировать и коммуникационную стратегию, и ценностное предложение, которое касается конкретных продуктовых предложений работодателя: в части соцпакета, характеристик работы и так далее.

Сегменты аудитории

При проработке этого направления необходимо проранжировать все выделенные аудиторные блоки, разделить позиционирование компании и адаптировать его к ценностям конкретного сегмента. Подобный шаг не всегда необходим с точки зрения глобальной коммуникации бренда работодателя, но бывает полезным с точки зрения конечной эффективности маркетинговых усилий.

2. Ценностное предложение.

Для выполнения задач этого блока необходимо проанализировать, описать и внедрить ценностные предложения для кандидатов и сотрудников. Они делятся на 4 ключевых составляющих.

Характеристики работы – это показатели условий труда. Они состоят из длительности рабочего дня, должностных обязанностей, предлагаемых работодателем инструментов для выполнения задач и так далее.

Продукт и бренд – это характеристики продукта, который сотрудник будет создавать, а также привлекательность бренда компании для потребителей и социального круга потенциального кандидата.

Культура и люди – это описание существующей в компании корпоративной культуры: как построено общение по вертикали власти, как характеризуется коллектив, насколько эффективны кросс-функциональные взаимодействия и так далее.

Возможности вознаграждения – это описание принятой в компании системы материального и нематериального поощрения достижений сотрудников.

Все четыре блока ценностного предложения должны рассказываться с учетом выбранной территории позиционирования. Мы в Paper Planes используем концепцию территорий позиционирования, которые были выделены и описаны агентством Universum.

3.Бренд

В этом блоке необходимо зафиксировать:

миссию и видение;
эмоциональные преимущества;
ценности, которые ожидаются от сотрудника;
атрибуты бренда (как количественно будет строиться позиционирование);
характер и тональность коммуникации (Tone of Voice).
архетип бренда – на кого с точки зрения психоэмоционального подхода похож бренд.

4.Стратегия продвижения

Этот блок включает в себя коммуникационную стратегию компании и все работы, связанные с каналами продвижения. Они делятся на каналы коммуникации, которые используются для продвижения бренда работодателя в целом (наши каналы, завоеванные каналы, платные каналы), и на воронку найма – инструментарий, который используется для закрытия конкретных вакансий.

Кроме того, именно в этом блоке изучается возможность использования амбассадоров: могут ли конкретные люди внутри организации привлекать новых сотрудников, и в каких форматах они будут это делать. Основываясь на данных международных исследований и на нашей практике, мы можем с уверенностью сказать: чем больше компания как работодатель публикует информацию от лица сотрудников – истории успеха, личные блоги – тем выше вероятность получить высокий рейтинг привлекательности работодателя.

5.Бизнес-процессы

Бренд работодателя – не только коммуникация и красивая картинка, но и изменение сопровождающих кандидата и сотрудника бизнес-процессов. Поэтому в этом блоке важно описать бизнес-процессы как они есть и, исходя из разработанной стратегии, понять, как они должны поменяться.

Прежде всего необходимо отрисовать карту путешествия кандидата, а затем и сотрудника – чтобы понять определенные точки контакта, сильные и слабые стороны в этом путешествии и организовать план изменений.

Внутри этих точек контакта важно отметить moments of truth – количественные показатели ожиданий кандидата. Классическим моментом истины является срок ответа на подачу заявки. Компания должна прописать это срок, например, в формате «два часа», и с учетом этого времени исправлять весь бизнес-процесс. Без изменения ключевого для кандидата параметра – срока ответа на заявку – остальные улучшения оказываются бессмысленны.

5.Метрики

Этот блок используется для оценки ситуации до и после. Подробнее о них и о Data Driven подходе в HR мы рассказываем в видео «Формула HR». Вкратце – метрики делятся на три параметра.

Первый параметр – метрики бренда, сравнение с конкурентами.

Второй параметр – метрики воронки найма. Скорость и стоимость найма, отток по желанию работодателя, отток по желанию соискателя и так далее.

Третий параметр – метрики, которые позволяют оценивать влияние бренда работодателя и всех коммуникационных и маркетинговых усилий на здоровье организации в целом: удержание сотрудника, вовлеченность, лояльность и так далее.

В каждом блоке метрик важно прописать так называемую целевую модель данных и айти-стек. Необходимо показать, какие данные и в каких системах компания должна собирать, чтобы иметь возможность делать сквозной анализ ключевых параметров, например, провести оценку стоимости найма.

Таким образом, канва бренда работодателя – это удобная подсказка, чтобы понимать, все ли было изучено, описано и просчитано при разработке и реализации бренда работодателя. Заполните бриф, и мы направим вам подборку материалов по построению бренда работодателя.

Cледующая
статья

Связаться с нами

Заполните, чтобы скачать*

Имя

заполните поле

Почта

заполните поле

Телефон

заполните поле

Название компании

заполните поле

Должность

заполните поле

Численность сотрудников

заполните поле

Какую задачу хотите решить?

Я согласен на обработку персональных данных

Конфиденциальность персональной информации

Термины и определения
1. Компания — ООО «Бумажные самолетики».
2. Пользователь — лицо, получающее доступ к сервисам и информации, размещенным на Сайте.
3. Сайт — веб-сайт Компании, размещенный в сети Интернет по адресу www.paper-planes.ru, в том числе поддомены ***.paper-planes.ru.
4. Соглашение — настоящее Соглашение между Пользователем и Компанией, устанавливающее правила использования Сайта, включая графические изображения и аудиовизуальную продукцию, элементы дизайна и средства индивидуализации, текстовую информацию и документацию, программы для ЭВМ и файлы для скачивания, любые иные произведения, объекты и материалы Сайта, а также условия и правила размещения Пользователем информации и материалов в соответствующих открытых разделах Сайта.
Общие положения и условия
1. Любые материалы, файлы и сервисы, содержащиеся на Сайте, не могут быть воспроизведены в какой-либо форме, каким-либо способом, полностью или частично без предварительного письменного разрешения Компании, за исключением случаев, указанных в настоящем Соглашении. При воспроизведении Пользователем материалов Сайта, включая охраняемые авторские произведения, ссылка на Сайт обязательна, при этом текст указанной ссылки не должен содержать ложную, вводящую в заблуждение, уничижительную или оскорбительную информацию. Перевод, переработка (модификация), любое изменение материалов Сайта, а также любые иные действия, в том числе удаление, изменение малозаметной информации и сведений об авторских правах и правообладателях, не допускается.
2. Действующая редакция настоящего Соглашения размещена в сети Интернет на Сайте. Компания вправе в любое время в одностороннем порядке изменять условия настоящего Соглашения. Такие изменения вступают в силу по истечении 2 (двух) дней с момента размещения новой версии Соглашения в сети Интернет на Сайте. При несогласии Пользователя с внесенными изменениями он обязан удалить все имеющиеся у него материалы Сайта, после чего прекратить использование материалов и сервисов Сайта. Ваше регулярное посещение данного Сайта считается вашим убедительным принятием измененного соглашения, поэтому Вы обязаны регулярно просматривать настоящее Соглашение и дополнительные условия или уведомления, размещенные на Сайте.
Обязательства Пользователя
1. Пользователь соглашается не предпринимать действий, которые могут рассматриваться как нарушающие российское законодательство или нормы международного права, в том числе в сфере интеллектуальной собственности, авторских и/или смежных правах, а также любых действий, которые приводят или могут привести к нарушению нормальной работы Сайта и сервисов Сайта.
2. Любые средства индивидуализации, в том числе товарные знаки и знаки обслуживания, а равно логотипы и эмблемы, содержащиеся на страницах Сайта, являются интеллектуальной собственностью их правообладателей. Пользователю Сайта запрещено воспроизводить или иным способом использовать указанные средства индивидуализации и/или их элементы без предварительного письменного разрешения соответствующих правообладателей.
3. Компания стремится обеспечить, однако не контролирует и не гарантирует конфиденциальность и охрану любой информации, размещенной на Сайте или полученной с Сайта. Компания принимает разумные меры в целях недопущения несанкционированного разглашения размещенной Пользователем на Сайте информации третьим лицам, однако не несет ответственность в случае, если такое разглашение было допущено. В этой связи, передача информации на Сайт означает согласие Пользователя на любое воспроизведение, распространение, раскрытие и иное использование такой информации. Размещая информацию и материалы, Пользователь также гарантирует, что обладает всеми правами и полномочиями, необходимыми для этого, с учетом условий настоящего Соглашения и что такое размещение не нарушает охраняемые законом права и интересы третьих лиц, международные договоры и действующее законодательство Российской Федерации.
4. Пользователь самостоятельно несет ответственность за любую информацию и материалы, размещенные на Сайте. Компания не инициирует размещение указанной информации, не выбирает получателей информации, не влияет на содержание и целостность размещаемой информации, а также в момент размещения Пользователем информации на Сайте не знает и не может знать, нарушает ли такое размещение действующее законодательство Российской Федерации, однако Компания вправе отслеживать, просматривать и/или удалять любую информацию и материалы, размещенные Пользователем на Сайте.
  
  При размещении любой информации и материалов Пользователь не становится соавтором Сайта и отказывается от каких-либо претензий на такое авторство в будущем. Компания не выплачивает Пользователю авторского или любого иного вознаграждения, как в период, так и по истечении срока действия настоящего Соглашения.
5. В случае предъявления третьими лицами претензий Компании, связанных с нарушением Пользователем условий настоящего Соглашения, а равно с размещенной Пользователем информацией на Сайте, указанный Пользователь обязуется самостоятельно урегулировать такие претензии, а также возместить Компании все понесенные убытки и потери, включая возмещение штрафов, судебных расходов, издержек и компенсаций.
6. Компания не несет ответственности за посещение Пользователем, а также любое использование им внешних ресурсов (сайтов третьих лиц), ссылки на которые могут содержаться на Сайте. Компания не несет ответственности за точность, надежность, достоверность и безопасность любой информации, материалов, рекомендаций и сервисов, размещенных на внешних ресурсах. Использование внешних ресурсов осуществляется Пользователем добровольно, исключительно по собственному усмотрению и на свой риск.
7. Компания стремится к обеспечению достоверности информации, размещенной на Сайте, однако не несет ответственности за любые неточности и/или недостоверность информации, а равно сбои в работе предоставляемых через Сайт сервисов. Пользователь согласен с тем, что Компания не несет ответственность и не имеет прямых или косвенных обязательств перед Пользователем в связи с любыми возможными или возникшими потерями или убытками, связанными с любым содержанием Сайта, интеллектуальной собственностью, товарами или услугами, доступными на нем или полученными через внешние сайты или ресурсы либо иные ожидания Пользователя, которые возникли в связи с использованием размещенной на Сайте информации или ссылки на внешние ресурсы.
  
  Ни при каких условиях, включая, но не ограничиваясь невнимательностью или небрежностью Пользователя, Компания не несет ответственности за любой ущерб (прямой или косвенный, случайный или закономерный), включая, но не ограничиваясь потерей данных или прибылей, связанной с использованием или невозможностью использования Сайта, информации, файлов или материалов на нем, даже если Компания или ее представители были предупреждены о возможности такой потери. В случае, если использование Сайта приведёт к необходимости дополнительного обслуживания, исправления или ремонта любого оборудования, а равно восстановления данных, все связанные с этим затраты оплачиваются Пользователем.
8. Вся представленная на Сайте информация предоставляется «как есть», без каких-либо гарантий, явных или подразумеваемых. Компания полностью, в той мере, в какой это разрешено законом, отказывается от какой-либо ответственности, явной или подразумеваемой, включая, но не ограничиваясь неявными гарантиями пригодности к использованию, а также гарантиями законности любой информации, продукта или услуги, полученной или приобретенной с помощью этого Сайта.
9. Пользователь согласен, что все материалы и сервисы Сайта или любая их часть могут сопровождаться рекламой, размещение которой не инициирует и не контролирует Компания. Пользователь согласен с тем, что Компания не несет какой-либо ответственности и не имеет каких-либо обязательств в связи с такой рекламой.
Условия обработки и использования персональных данных

Принимая условия настоящего Соглашения Пользователь выражает свое согласие на:
1. Предоставление своих персональных данных, включающих имя, адрес электронной почты, номер контактного телефона для их обработки Компанией свободно, своей волей и в своем интересе.
2. Цель обработки персональных данных:
  - предоставление Пользователю услуг Сайта;
  - направление уведомлений, касающихся услуг Сайта;
  - подготовка и направление ответов на запросы Пользователя;
  - выполнение регулярной информационной рассылки;
  - направление информации о продуктах и услугах
  Компании, а также рекламно-информационных сообщений, касающихся продукции и услуг Компании и ее партнеров.
3. Перечень действий с персональными данными, на которые Пользователь выражает свое согласие: сбор, систематизация, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), использование, обезличивание, передача третьим лицам для указанных выше целей, а также осуществление любых иных действий, предусмотренных действующим законодательством РФ как неавтоматизированными, так и автоматизированными способами.
4. Компания обязуется принимать все необходимые меры для защиты персональных данных Пользователя от неправомерного доступа или раскрытия.
5. Настоящее согласие действует до момента его отзыва Пользователем путем направления соответствующего уведомления заказным письмо с уведомлением на адрес Компании.
Прочие положения
1. Использование материалов и сервисов Сайта, а равно размещение на нем материалов Пользователя, регулируется нормами действующего законодательства Российской Федерации. Все возможные споры, вытекающие из настоящего Соглашения или связанные с ним, подлежат разрешению в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации по месту нахождения Компании.
2. Ничто в Соглашении не может пониматься как установление между Пользователем и Компанией агентских отношений, отношений товарищества, отношений по совместной деятельности, отношений личного найма, либо каких-то иных отношений, прямо не предусмотренных Соглашением.
3. Признание судом какого-либо положения Соглашения недействительным или не подлежащим принудительному исполнению не влечет недействительности иных положений Соглашения.
4. Бездействие со стороны Компании в случае нарушения кем-либо из Пользователей положений Соглашения не лишает Компанию права предпринять соответствующие действия в защиту своих интересов и защиту авторских прав на охраняемые в соответствии с законодательством материалы Сайта позднее. Пользователь подтверждает, что ознакомлен со всеми пунктами настоящего Соглашения и безоговорочно принимает их.

По всем вопросам, связанным с нарушением авторских прав Компании, незаконного использования материалов Сайта или размещением ложной, вводящей в заблуждение информации о Компании, просим обращаться по следующим контактным данным:

125047, г. Москва, ул.2-ая Брестская, д.30, офис 500, телефон +7 929 559-05-28