29 September 2017

Коммуникационная стратегия HR-бренда

Чем отличается бренд обычной компании от той, куда мечтают попасть специалисты?

Автор статьи:

Сергей Худовеков

Старший партнер, руководитель практики HR

Опыт в маркетинге - 9 лет.

Преподаватель программы MBA в ДВФУ

Преподавал на ВШЭ, РШУ, Синергии

Преподаватель Бизнес-акселератора Удмуртии

Спикер Открытой Академии банка «Открытие»

Поехали

Любой проект по разработке стратегии HR-бренда состоит из 6 ключевых этапов:

Анализ текущей ситуации. Сбор информации об актуальных каналах HR-коммуникаций бренда и анализ конкурентов на уровне инструментов и методов работы с соискателями и сотрудниками;
Определение целей и задач, которые должен решать HR-бренд;
Разработка EVP и ключевых сообщений HR-бренда;
Разработка пула инструментов продвижения HR-бренда и плана мероприятий внутренних и внешних коммуникаций;
Формирование экшн-плана внедрения и реализации стратегии;
Подсчет KPI и финансовых затрат на реализацию проекта.

Последовательная проработка каждого пункта дает нам математически выверенную и эффективную коммуникационную стратегию HR-бренда.

Расскажем подробнее про каждый этап.

Анализ ситуации

Анализ ситуации состоит из нескольких направлений работ.

Во внешней среде мы изучаем информационное поле вокруг компании как работодателе: с помощью поисковых машин ищем отзывы и сообщения сотрудников в социальных медиа, изучаем статьи о компании, в которых упоминается предложение работодателя. Это помогает выявить основные площадки упоминаний, тональность упоминаний, ключевые темы обсуждений (в том числе понять факторы выбора работодателя), рациональность/эмоциональность коммуникации, портрет авторов отзывов.

Так, проводя масштабный анализ отзывов сотрудников в социальных медиа о крупнейших ИТ-компаниях России, мы выяснили, что 37% отзывов оставляют люди, ни дня не проработавшие в компании. Таким образом, репутация работодателя формируется в том числе «обиженными» персонажами и новые соискатели ориентируются на нее (мало кто из них перед подачей резюме не набирает в поисковике «название компании работа отзывы»).

Во внутренней среде мы стараемся собрать максимум количественных данных о сотрудниках компании:

данные по вовлеченности и лояльности сотрудников путем анкетирования с помощью опросников Gallup и NPS;
оценку сотрудников представленности факторов выбора работодателя в компании;
оценки компетенций сотрудников путем анкетирования руководителей компании;
информацию по эффективности сотрудников за счет анализа результатов их деятельности (например, статистика продаж или результаты оценки — 360);
HR-статистику, доступную в HRM-системе компании: стаж работы, возраст, информацию о структуре и размере компенсации и другие данные.

На одном из наших проектов в ходе исследования было обнаружено, что в компании особо вовлечены в рабочий процесс сотрудники, которые работают очень давно, «старая гвардия». А новенькие, наоборот, вообще не вовлечены. Но, в среднем, работают эффективнее ветеранов. Перед компанией встал вопрос: на кого больше ориентироваться при найме и продвижении бренда работодателя?

Практика показывает, что для некоторых HR-ов ответ не столь однозначен, как кажется.

Далее, используя полученные данные, мы с помощью математического анализа выявляем взаимосвязи и выясняем:

какие компетенции присущи сотрудникам с лучшими результатами?
каких не хватает сотрудникам с худшими результатами?
существуют ли устойчивые взаимосвязи между какими-либо факторами (например, стажем сотрудника) и показателем эффективности работы?

Этот этап тесно взаимосвязан с разработкой гипотез о характере работы в компании, которые мы проверяем на качественных интервью с сотрудниками.

В результате этой работы формируется описание текущей ситуации, прописываются рекомендации и точки роста, на основе которых будут разработаны будущие активности стратегии продвижения HR-бренда.

Рекомендуем посмотреть выступление нашего партнера Алексея Федорова, технического евангелиста социальной сети «Одноклассники», в котором он рассказал о результатах совместного с Paper Planes исследования «Бренд работодателя компании „Одноклассники“ на рынке IT» в своей лекции «Количественные измерения в HR» на конференции HR IT.

Определение целей и задач

Когда все основные данные собраны и проанализированы, мы определяем точки роста — направления в работе компании, которые дадут максимальный эффект, если их качественно и всесторонне проработать.

Как определить точки роста?

Для этого мы используем ССП (Сбалансированную Систему Показателей) — международный стандарт по корпоративной декомпозиции целей. ССП определяет набор ключевых проектов, которые необходимо реализовать для максимизации прибыли компании. Также на ее основе формируются KPI, которые покажут, что мы двигаемся в верном направлении.

ССП отражает как финансовые, так и все остальные элементы стратегии организации, помогает находить и отслеживать причинно-следственные взаимосвязи в бизнесе и обеспечивает увязку стратегических целей компании с операционной деятельностью и контролем исполнения.

В основе ССП лежат два основных направления деятельности любой компании — это стратегия производительности и стратегия роста.

В рамках проектов по разработке стратегии HR-бренда на этом этапе важно определить, какие задачи, прежде всего, должно решать продвижение HR-бренда:

улучшение корпоративного имиджа за счет позитивной репутации работодателя;
снижение стоимости найма персонала;
повышение вовлеченности сотрудников;
снижение текучести;
повышение качества кандидатов, помощь в работе по управлению талантами;
повышение LTV сотрудников;
и так далее.

Ключевая задача такого мероприятия, как стратегическая сессия, — декомпозиция целей и задач компании до задач развития HR-бренда и каскадирование показателей каждого конкретного сотрудника HR-департамента.

Разработка стратегии

На этом этапе мы разрабатываем EVP (employment value proposition), включающее в себя генеральный слоган, ключевые сообщения по факторам выбора, углы подачи, в зависимости от сегментов аудиторий.

С помощью QFD-анализа выявляем важные компоненты в работе компании как на коммуникационном уровне (декларируемые преимущества, коммуникация факторов выбора и т. д.), так и на уровне характеристик работы (график, структура компенсации). Для каждой отдельной компании с помощью количественных исследований определяются факторы выбора — почему сотрудники выбирают именно эту компанию? Это определяет, в каком направлении компании необходимо работать, какой должен быть EVP.

Все, что касается HR-бренда компании, укладывается в модель RDB, мы ее используем и на маркетинговых проектах — таблицу характеристик, по которой мы раскладываем любой бизнес, чтобы выяснить, насколько он «брендовый» и как сделать его узнаваемым и любимым для ЦА.

После стратегической сессии и согласования вектора развития HR-бренда, переходим к формированию общей картины взаимодействия бренда с внешней средой, а также построения внутренних коммуникаций между сотрудниками, отделами и подразделениями. Хорошая стратегия всегда учитывает задачи бизнеса и решает их с помощью инструментов HR, будь то найм и удержание персонала, адаптация или обучение.

Пул инструментов

После того как стратегия согласована, мы определяем как, когда и с помощью каких инструментов и ресурсов эту стратегию внедрять и реализовывать.

Мы уже писали, что HR-методы в 2017 году — это маркетинговые методы, поэтому, когда мы говорим об инструментарии коммуникационной стратегии, это, в первую очередь, путешествие соискателя (по аналогии с путешествием потребителя), то есть карта точек контакта. Итак, на этом этапе к коммуникационной стратегии бренда добавляется еще один документ.

Распределение инструментов не случайно и подчиняется вполне конкретной логике прохождения пользователями этапов взаимодействия с работодателем — от этапа осознания потребности в поиске работы до этапов его работы внутри компании и даже прощания с ней. Эта воронка включает все каналы HR-маркетинга, которые последовательно реализуются и через которые проходят сотрудники:

Канал охвата (например, участие компании в ярмарках вакансий), который работает на узнаваемость.
Канал захвата (сбор контактов потенциальных соискателей или получение резюме).
Канал нагрева (например, сообщество работодателя в социальных сетях).
Найм.
Адаптация, обучение и развитие (например, Книга молодого сотрудника).
Коммуникация (интранет, корпоративные мероприятия).
Мотивация (например, программы поощрения лучших сотрудников).
Расставание (например, сообщество Alumni).

Внедрение и реализация

После этого определяются каналы коммуникации, в которых с помощью контента доносим ценности компании до аудитории. Это не общие понятия вроде «страница компании в соцсетях должна создавать у аудитории впечатление сплоченного коллектива и карьерных перспектив». Нет, когда стратегия переходит непосредственно в процесс создания страниц бренда в соцсетях и их наполнения, для всех материалов есть единый регламент, а для инструментов таргетированной и контекстной рекламы — единая инструкция по настройке.

На этом же этапе настраиваются системы оценки показателей эффективности работ по развитию HR-бренда, такие как мониторинг упоминаемости в СМИ, объем и тональность отзывов в соцсетях, индекс лояльности сотрудников (NPS), узнаваемость и привлекательность бренда для соискателей. Все эти показатели замеряются на старте и сопоставляются с данными через месяц, квартал, полгода, год.

KPI и финансовые затраты

Любая стратегия основывается на данных. При внедрении HR-стратегии бренда мы тщательно собираем информацию о показателях компании в разрезе HR. Это стоимость привлечения кандидата, LTV, который в HR-стратегии подразумевает совокупную прибыль компании на каждого сотрудника, текучесть кадров, процент закрытия вакансий внутренними ресурсами (сотрудниками, которые уже работают и готовы к повышению или переводу в другое подразделение).

Что получаем на выходе?

Сама по себе коммуникационная стратегия HR-бренда — это, прежде всего, документ, который описывает логику построения коммуникации с сотрудниками на разных этапах их цикла жизни в компании. С другой стороны, это очень прикладной инструмент, набор конкретных целевых действий для более эффективной работы аппарата HR, который мы помогаем разработать и внедрить нашим Клиентам.

Планируете внедрение коммуникационной стратегии для или недовольны её текущими результатами? Напишите нам, и мы сделаем все, что в наших силах, чтобы вам помочь!

Fill to download*

Name

Fill in the field

E-mail

Fill in the field

Phone number

Fill in the field

Company name

Fill in the field

Post (Position in the company)

Fill in the field

Number of employees

Fill in the field

What problem do you want to solve?

I agree to the processing of my personal data

Confidentiality of personal information

Термины и определения
1. Компания — ООО «Бумажные самолетики».
2. Пользователь — лицо, получающее доступ к сервисам и информации, размещенным на Сайте.
3. Сайт — веб-сайт Компании, размещенный в сети Интернет по адресу www.paper-planes.ru, в том числе поддомены ***.paper-planes.ru.
4. Соглашение — настоящее Соглашение между Пользователем и Компанией, устанавливающее правила использования Сайта, включая графические изображения и аудиовизуальную продукцию, элементы дизайна и средства индивидуализации, текстовую информацию и документацию, программы для ЭВМ и файлы для скачивания, любые иные произведения, объекты и материалы Сайта, а также условия и правила размещения Пользователем информации и материалов в соответствующих открытых разделах Сайта.
Общие положения и условия
1. Любые материалы, файлы и сервисы, содержащиеся на Сайте, не могут быть воспроизведены в какой-либо форме, каким-либо способом, полностью или частично без предварительного письменного разрешения Компании, за исключением случаев, указанных в настоящем Соглашении. При воспроизведении Пользователем материалов Сайта, включая охраняемые авторские произведения, ссылка на Сайт обязательна, при этом текст указанной ссылки не должен содержать ложную, вводящую в заблуждение, уничижительную или оскорбительную информацию. Перевод, переработка (модификация), любое изменение материалов Сайта, а также любые иные действия, в том числе удаление, изменение малозаметной информации и сведений об авторских правах и правообладателях, не допускается.
2. Действующая редакция настоящего Соглашения размещена в сети Интернет на Сайте. Компания вправе в любое время в одностороннем порядке изменять условия настоящего Соглашения. Такие изменения вступают в силу по истечении 2 (двух) дней с момента размещения новой версии Соглашения в сети Интернет на Сайте. При несогласии Пользователя с внесенными изменениями он обязан удалить все имеющиеся у него материалы Сайта, после чего прекратить использование материалов и сервисов Сайта. Ваше регулярное посещение данного Сайта считается вашим убедительным принятием измененного соглашения, поэтому Вы обязаны регулярно просматривать настоящее Соглашение и дополнительные условия или уведомления, размещенные на Сайте.
Обязательства Пользователя
1. Пользователь соглашается не предпринимать действий, которые могут рассматриваться как нарушающие российское законодательство или нормы международного права, в том числе в сфере интеллектуальной собственности, авторских и/или смежных правах, а также любых действий, которые приводят или могут привести к нарушению нормальной работы Сайта и сервисов Сайта.
2. Любые средства индивидуализации, в том числе товарные знаки и знаки обслуживания, а равно логотипы и эмблемы, содержащиеся на страницах Сайта, являются интеллектуальной собственностью их правообладателей. Пользователю Сайта запрещено воспроизводить или иным способом использовать указанные средства индивидуализации и/или их элементы без предварительного письменного разрешения соответствующих правообладателей.
3. Компания стремится обеспечить, однако не контролирует и не гарантирует конфиденциальность и охрану любой информации, размещенной на Сайте или полученной с Сайта. Компания принимает разумные меры в целях недопущения несанкционированного разглашения размещенной Пользователем на Сайте информации третьим лицам, однако не несет ответственность в случае, если такое разглашение было допущено. В этой связи, передача информации на Сайт означает согласие Пользователя на любое воспроизведение, распространение, раскрытие и иное использование такой информации. Размещая информацию и материалы, Пользователь также гарантирует, что обладает всеми правами и полномочиями, необходимыми для этого, с учетом условий настоящего Соглашения и что такое размещение не нарушает охраняемые законом права и интересы третьих лиц, международные договоры и действующее законодательство Российской Федерации.
4. Пользователь самостоятельно несет ответственность за любую информацию и материалы, размещенные на Сайте. Компания не инициирует размещение указанной информации, не выбирает получателей информации, не влияет на содержание и целостность размещаемой информации, а также в момент размещения Пользователем информации на Сайте не знает и не может знать, нарушает ли такое размещение действующее законодательство Российской Федерации, однако Компания вправе отслеживать, просматривать и/или удалять любую информацию и материалы, размещенные Пользователем на Сайте.
  
  При размещении любой информации и материалов Пользователь не становится соавтором Сайта и отказывается от каких-либо претензий на такое авторство в будущем. Компания не выплачивает Пользователю авторского или любого иного вознаграждения, как в период, так и по истечении срока действия настоящего Соглашения.
5. В случае предъявления третьими лицами претензий Компании, связанных с нарушением Пользователем условий настоящего Соглашения, а равно с размещенной Пользователем информацией на Сайте, указанный Пользователь обязуется самостоятельно урегулировать такие претензии, а также возместить Компании все понесенные убытки и потери, включая возмещение штрафов, судебных расходов, издержек и компенсаций.
6. Компания не несет ответственности за посещение Пользователем, а также любое использование им внешних ресурсов (сайтов третьих лиц), ссылки на которые могут содержаться на Сайте. Компания не несет ответственности за точность, надежность, достоверность и безопасность любой информации, материалов, рекомендаций и сервисов, размещенных на внешних ресурсах. Использование внешних ресурсов осуществляется Пользователем добровольно, исключительно по собственному усмотрению и на свой риск.
7. Компания стремится к обеспечению достоверности информации, размещенной на Сайте, однако не несет ответственности за любые неточности и/или недостоверность информации, а равно сбои в работе предоставляемых через Сайт сервисов. Пользователь согласен с тем, что Компания не несет ответственность и не имеет прямых или косвенных обязательств перед Пользователем в связи с любыми возможными или возникшими потерями или убытками, связанными с любым содержанием Сайта, интеллектуальной собственностью, товарами или услугами, доступными на нем или полученными через внешние сайты или ресурсы либо иные ожидания Пользователя, которые возникли в связи с использованием размещенной на Сайте информации или ссылки на внешние ресурсы.
  
  Ни при каких условиях, включая, но не ограничиваясь невнимательностью или небрежностью Пользователя, Компания не несет ответственности за любой ущерб (прямой или косвенный, случайный или закономерный), включая, но не ограничиваясь потерей данных или прибылей, связанной с использованием или невозможностью использования Сайта, информации, файлов или материалов на нем, даже если Компания или ее представители были предупреждены о возможности такой потери. В случае, если использование Сайта приведёт к необходимости дополнительного обслуживания, исправления или ремонта любого оборудования, а равно восстановления данных, все связанные с этим затраты оплачиваются Пользователем.
8. Вся представленная на Сайте информация предоставляется «как есть», без каких-либо гарантий, явных или подразумеваемых. Компания полностью, в той мере, в какой это разрешено законом, отказывается от какой-либо ответственности, явной или подразумеваемой, включая, но не ограничиваясь неявными гарантиями пригодности к использованию, а также гарантиями законности любой информации, продукта или услуги, полученной или приобретенной с помощью этого Сайта.
9. Пользователь согласен, что все материалы и сервисы Сайта или любая их часть могут сопровождаться рекламой, размещение которой не инициирует и не контролирует Компания. Пользователь согласен с тем, что Компания не несет какой-либо ответственности и не имеет каких-либо обязательств в связи с такой рекламой.
Условия обработки и использования персональных данных

Принимая условия настоящего Соглашения Пользователь выражает свое согласие на:
1. Предоставление своих персональных данных, включающих имя, адрес электронной почты, номер контактного телефона для их обработки Компанией свободно, своей волей и в своем интересе.
2. Цель обработки персональных данных:
  - предоставление Пользователю услуг Сайта;
  - направление уведомлений, касающихся услуг Сайта;
  - подготовка и направление ответов на запросы Пользователя;
  - выполнение регулярной информационной рассылки;
  - направление информации о продуктах и услугах
  Компании, а также рекламно-информационных сообщений, касающихся продукции и услуг Компании и ее партнеров.
3. Перечень действий с персональными данными, на которые Пользователь выражает свое согласие: сбор, систематизация, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), использование, обезличивание, передача третьим лицам для указанных выше целей, а также осуществление любых иных действий, предусмотренных действующим законодательством РФ как неавтоматизированными, так и автоматизированными способами.
4. Компания обязуется принимать все необходимые меры для защиты персональных данных Пользователя от неправомерного доступа или раскрытия.
5. Настоящее согласие действует до момента его отзыва Пользователем путем направления соответствующего уведомления заказным письмо с уведомлением на адрес Компании.
Прочие положения
1. Использование материалов и сервисов Сайта, а равно размещение на нем материалов Пользователя, регулируется нормами действующего законодательства Российской Федерации. Все возможные споры, вытекающие из настоящего Соглашения или связанные с ним, подлежат разрешению в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации по месту нахождения Компании.
2. Ничто в Соглашении не может пониматься как установление между Пользователем и Компанией агентских отношений, отношений товарищества, отношений по совместной деятельности, отношений личного найма, либо каких-то иных отношений, прямо не предусмотренных Соглашением.
3. Признание судом какого-либо положения Соглашения недействительным или не подлежащим принудительному исполнению не влечет недействительности иных положений Соглашения.
4. Бездействие со стороны Компании в случае нарушения кем-либо из Пользователей положений Соглашения не лишает Компанию права предпринять соответствующие действия в защиту своих интересов и защиту авторских прав на охраняемые в соответствии с законодательством материалы Сайта позднее. Пользователь подтверждает, что ознакомлен со всеми пунктами настоящего Соглашения и безоговорочно принимает их.

По всем вопросам, связанным с нарушением авторских прав Компании, незаконного использования материалов Сайта или размещением ложной, вводящей в заблуждение информации о Компании, просим обращаться по следующим контактным данным:

125047, г. Москва, ул.2-ая Брестская, д.30, офис 500, телефон +7 929 559-05-28