23 June 2020

Employee journey, амбассадоры и аналитика: тренды продвижения бренда работодателя в социальных медиа

В этой статье мы рассмотрим SMM-инструменты через призму адаптации их для решения HR-задач. В первую очередь они актуальны для третьего и четвертого уровней зрелости, так как на них работа с социальными сетями уже систематизирована и регулярно совершенствуется.

Автор статьи:

Контент

В общей массе существующие социальные сети бренда работодателя систематизированы: видна работа с регулярным контент-планом, присутствует ситуативное участие в челленджах, используются вовлекающие механики. Но важно понимать, что ни один пост не создается для души, он должен решать конкретную HR-задачу и сопровождать опыт кандидатов и сотрудников. Поэтому работу над контентом следует начинать с анализа текущего EJM (Employee Journey Map), чтобы в первую очередь определить точки контакта, которые негативно воспринимаются соискателями либо вовсе отсутствуют на его пути — они и лягут в основу одной из рубрик. Добавляем к ним темы, которые отражают ценностное предложение работодателя (EVP) — получаем рубрикатор, который отвечает внутренним задачам компании.

При этом не забываем о постулатах продвижения бренда работодателя — employee generated content (EGС) и human centered. Контент от сотрудников можно получать с помощью их ситуативного вовлечения (например, для интервью) или через обучение амбассадоров. Второй способ позволяет закрывать несколько задач:

Получение дополнительного охвата у внешней аудитории и повышение лояльности к бренду (коммуникация от лица реального сотрудника — более эффективный сценарий получения информации о компании).
Повышение вовлеченности сотрудников в процессы компании и рост лояльности. Компания со своей стороны поощряет активных сотрудников, готовых профессионально развиваться, а сотрудники получают продвижение личного бренда.
Формирование дополнительного источника информации для создания контента о разных подразделениях компании. При этом амбассадоры могут сами генерировать публикации и привлекать к этому коллег, что в совокупности снижает количество времени, потраченного на поиски очередного героя для рубрики.

Мало создать контент и собрать необходимую информацию, теперь важно упаковать его в сложные и интересные аудитории форматы. Акцент должен быть на видеоконтенте, подкастах, интеграциях с блогерами и интерактивных спецпроектах. Когда эти шаги пройдены и контент стал решать конкретные задачи, не нужно стремиться ежемесячно получать тонны новой информации — используйте ранее собранный материал. Синдикация позволяет посмотреть на данные под разным углом и переупаковывать один и тот же инфоповод в разных форматах. Из одного только интервью можно сделать лонгрид, вытащить рекомендации для чек-листа или сделать карточки с рекомендациями по личной эффективности. А главное, все это будет отвечать задаче создавать human centered content.

Продвижение

Аналогично контенту работа с продвижением должна быть систематизирована и подчинена определенному фреймворку. Это может быть тот же EJM или логика воронки (поэтапное продвижение, состоящее из охвата, захвата и подогрева). И в первом, и во втором случае мы имеем дело с узкосегментированным таргетингом, что позволяет не растрачивать
бюджеты на постоянный охват новых (и зачастую нецелевых) пользователей, а фокусироваться на подогрев аудитории, которая уже проявила интерес к компании и, что важно, релевантна для нее.

Таким образом, вне зависимости от выбранной логики промо, мы создаем базу сегментов, которые отвечают узким интересам и поведенческим характеристикам: реагируют на контент одного типа, посещают конкретные страницы на сайте, проходят этапы отбора или работают в компании. Всё это настраивается в совокупности со стандартными социально-демографическими критериями и фильтрацией по интересам и геолокации. Если говорить в более прикладном смысле про логику промо по EJM, это означает, что для этапа «оценка и выбор» мы используем сегменты, которые ранее положительно взаимодействовали с нашим контентом и интересовались аналогичными темами у конкурентов. Этой аудитории мы показываем контент, который рассказывает о преимуществах нашей компании и способствует увеличению конверсии на следующий этап путешествия.
Например, мы знаем, что выпускники для старта карьеры зачастую выбирают между FMCG и консалтингом, поэтому для «БАТ» мы создали статью, в которой сравниваем работу в обеих сферах.

При продвижении в логике воронки мы сталкиваемся с задачей постепенного подогрева аудитории с помощью тестирования различных форматов промобаннеров и призывов к действию. Здесь важен подготовительный этап, на котором необходимо определить, что именно нужно предлагать аудитории на каждом шаге. Так, при проведении набора на лидерскую программу для «Северстали» основным челленджем стало продвижение Череповца (места, где осуществляется программа). Мы рассказывали о преимуществах проживания в городе для молодой аудитории, например, через сравнивание цен на одинаковые услуги в нем и в столице. Поэтому на этапе охвата мы больше рассказывали о преимуществах и прелестях жизни в этом городе от лица ребят, которые уже находятся на программе (вспоминаем подходы из блока про контент).
Еще один пример — кампания по привлечению выпускников для PepsiCo.
На этапе охвата мы использовали вовлекающую механику (игра о программе). На захвате — транслировали конкурентные преимущества и призывали к целевому действию, а на подогреве — «подталкивали» к заполнению заявки пользователей, которые не завершили заполнение анкеты.

Комьюнити

Для формирования вовлеченного комьюнити недостаточно использования базовых механик (тесты, конкурсы, опросы), теперь необходимо создавать интерактивный контент, в котором аудитория сможет влиять на дальнейшее развитие сообществ.

Интерактивный сторителлинг — пример персонализированного общения с аудиторией, заимствованный из медиа. Вспомним пример серии «Черного зеркала», где дальнейшее развитие сюжета выбирает сам пользователь. Уровень интерактивности при такой механике напрямую зависит от возможности влиять на конечный результат и тем самым повышает вовлеченность аудитории. На практике для социальных сетей это формирует несколько задач:

Создание героев (амбассадоров), от лица которых будет вестись коммуникация на площадках.
Формирование сюжета, за которым будет интересно следить пользователям. Например, мы можем рассказывать историю стажера и помогать ему принимать рабочие решения, упаковывая это в актуальные форматы.
Перестраивание бизнес-процессов работы с контентом в сторону оперативности и гибкости (да, от контент-плана на месяц придется отказаться).

Еще один из способов повышения лояльности пользователей — создание Банка идей (чаще используемый в практике внутренних коммуникаций). Механика направлена на сбор предложений от пользователей по совершенствованию сообществ или продукта компании. По итогам отбора, который проводится сотрудниками компании, лучшие идеи награждаются и по возможности реализуются. Для сообществ бренда работодателя актуально проведение Q&A сессий с ответами на самые распространенные вопросы о компании. С точки зрения путешествия кандидата формат позволит закрыть ключевые вопросы на этапе оценки и выбора и отрабатывать существующие стереотипы о компании.

Аналитика

В первом блоке мы говорили о том, что каждый пост должен решать конкретную HR-задачу. Для реализации этого процесса мы должны работать с повышением конверсии на каждом этапе воронки и со снижением конечной стоимости заявки. На основе результатов кампаний мы строим breakdown — это матрица, в которой представлены метрики as is, а также рассчитан объем усилий, необходимых для достижения целевых показателей каждой из этих метрик. Преимущество инструмента заключается в возможности наглядной визуализации результатов, за счет чего мы принимаем однозначное решение о том, корректировка какого этапа при меньших затратах даст наибольшую эффективность.

Бизнес-процессы

Успешная реализация всех перечисленных инициатив сводится к эффективному взаимодействию между агентством и клиентом. Необходима регулярная коммуникация и погружение участников проекта во внутренние процессы компании. Это достигается за счет совместных мероприятий:

Проведение регулярного взаимного обучения. Формат позволяет держать обе стороны в одном инфополе. Агентство ежемесячно делится знаниями, опытом и последними digital-трендами, предлагая идеи адаптации под контент клиента. Он, в свою очередь, рассказывает об изменениях в компании и предстоящих мероприятиях.
Доступ агентства к внутренним совещаниям и материалам. Преследует ровно те же цели, что и предыдущий пункт. Чем больше команда проекта со стороны агентства знает о компании и ее процессах, тем выше ее вовлеченность, и, как правило, креативнее и интереснее идеи по совершенствованию проекта.
Редколлегии и брейнштормы. Совместное обсуждение идей по развитию сообществ и контент-плана на следующий месяц. Опять же работает на вовлеченность обеих сторон и увеличивает шансы реализации самых смелых идей, что позволит спасти социальные сети от возможной стагнации.

В итоге мы приходим к тому, что развитие социальных сетей бренда работодателя должно происходить за счёт системного усложнения подходов, регулярного добавления механик и форматов, которые призваны не развлекать аудиторию соискателей и сотрудников, а полноценно сопровождать их опыт найма или работы в компании.

Fill to download*

Name

Fill in the field

E-mail

Fill in the field

Phone number

Fill in the field

Company name

Fill in the field

Post (Position in the company)

Fill in the field

Number of employees

Fill in the field

What problem do you want to solve?

I agree to the processing of my personal data

Confidentiality of personal information

Термины и определения
1. Компания — ООО «Бумажные самолетики».
2. Пользователь — лицо, получающее доступ к сервисам и информации, размещенным на Сайте.
3. Сайт — веб-сайт Компании, размещенный в сети Интернет по адресу www.paper-planes.ru, в том числе поддомены ***.paper-planes.ru.
4. Соглашение — настоящее Соглашение между Пользователем и Компанией, устанавливающее правила использования Сайта, включая графические изображения и аудиовизуальную продукцию, элементы дизайна и средства индивидуализации, текстовую информацию и документацию, программы для ЭВМ и файлы для скачивания, любые иные произведения, объекты и материалы Сайта, а также условия и правила размещения Пользователем информации и материалов в соответствующих открытых разделах Сайта.
Общие положения и условия
1. Любые материалы, файлы и сервисы, содержащиеся на Сайте, не могут быть воспроизведены в какой-либо форме, каким-либо способом, полностью или частично без предварительного письменного разрешения Компании, за исключением случаев, указанных в настоящем Соглашении. При воспроизведении Пользователем материалов Сайта, включая охраняемые авторские произведения, ссылка на Сайт обязательна, при этом текст указанной ссылки не должен содержать ложную, вводящую в заблуждение, уничижительную или оскорбительную информацию. Перевод, переработка (модификация), любое изменение материалов Сайта, а также любые иные действия, в том числе удаление, изменение малозаметной информации и сведений об авторских правах и правообладателях, не допускается.
2. Действующая редакция настоящего Соглашения размещена в сети Интернет на Сайте. Компания вправе в любое время в одностороннем порядке изменять условия настоящего Соглашения. Такие изменения вступают в силу по истечении 2 (двух) дней с момента размещения новой версии Соглашения в сети Интернет на Сайте. При несогласии Пользователя с внесенными изменениями он обязан удалить все имеющиеся у него материалы Сайта, после чего прекратить использование материалов и сервисов Сайта. Ваше регулярное посещение данного Сайта считается вашим убедительным принятием измененного соглашения, поэтому Вы обязаны регулярно просматривать настоящее Соглашение и дополнительные условия или уведомления, размещенные на Сайте.
Обязательства Пользователя
1. Пользователь соглашается не предпринимать действий, которые могут рассматриваться как нарушающие российское законодательство или нормы международного права, в том числе в сфере интеллектуальной собственности, авторских и/или смежных правах, а также любых действий, которые приводят или могут привести к нарушению нормальной работы Сайта и сервисов Сайта.
2. Любые средства индивидуализации, в том числе товарные знаки и знаки обслуживания, а равно логотипы и эмблемы, содержащиеся на страницах Сайта, являются интеллектуальной собственностью их правообладателей. Пользователю Сайта запрещено воспроизводить или иным способом использовать указанные средства индивидуализации и/или их элементы без предварительного письменного разрешения соответствующих правообладателей.
3. Компания стремится обеспечить, однако не контролирует и не гарантирует конфиденциальность и охрану любой информации, размещенной на Сайте или полученной с Сайта. Компания принимает разумные меры в целях недопущения несанкционированного разглашения размещенной Пользователем на Сайте информации третьим лицам, однако не несет ответственность в случае, если такое разглашение было допущено. В этой связи, передача информации на Сайт означает согласие Пользователя на любое воспроизведение, распространение, раскрытие и иное использование такой информации. Размещая информацию и материалы, Пользователь также гарантирует, что обладает всеми правами и полномочиями, необходимыми для этого, с учетом условий настоящего Соглашения и что такое размещение не нарушает охраняемые законом права и интересы третьих лиц, международные договоры и действующее законодательство Российской Федерации.
4. Пользователь самостоятельно несет ответственность за любую информацию и материалы, размещенные на Сайте. Компания не инициирует размещение указанной информации, не выбирает получателей информации, не влияет на содержание и целостность размещаемой информации, а также в момент размещения Пользователем информации на Сайте не знает и не может знать, нарушает ли такое размещение действующее законодательство Российской Федерации, однако Компания вправе отслеживать, просматривать и/или удалять любую информацию и материалы, размещенные Пользователем на Сайте.
  
  При размещении любой информации и материалов Пользователь не становится соавтором Сайта и отказывается от каких-либо претензий на такое авторство в будущем. Компания не выплачивает Пользователю авторского или любого иного вознаграждения, как в период, так и по истечении срока действия настоящего Соглашения.
5. В случае предъявления третьими лицами претензий Компании, связанных с нарушением Пользователем условий настоящего Соглашения, а равно с размещенной Пользователем информацией на Сайте, указанный Пользователь обязуется самостоятельно урегулировать такие претензии, а также возместить Компании все понесенные убытки и потери, включая возмещение штрафов, судебных расходов, издержек и компенсаций.
6. Компания не несет ответственности за посещение Пользователем, а также любое использование им внешних ресурсов (сайтов третьих лиц), ссылки на которые могут содержаться на Сайте. Компания не несет ответственности за точность, надежность, достоверность и безопасность любой информации, материалов, рекомендаций и сервисов, размещенных на внешних ресурсах. Использование внешних ресурсов осуществляется Пользователем добровольно, исключительно по собственному усмотрению и на свой риск.
7. Компания стремится к обеспечению достоверности информации, размещенной на Сайте, однако не несет ответственности за любые неточности и/или недостоверность информации, а равно сбои в работе предоставляемых через Сайт сервисов. Пользователь согласен с тем, что Компания не несет ответственность и не имеет прямых или косвенных обязательств перед Пользователем в связи с любыми возможными или возникшими потерями или убытками, связанными с любым содержанием Сайта, интеллектуальной собственностью, товарами или услугами, доступными на нем или полученными через внешние сайты или ресурсы либо иные ожидания Пользователя, которые возникли в связи с использованием размещенной на Сайте информации или ссылки на внешние ресурсы.
  
  Ни при каких условиях, включая, но не ограничиваясь невнимательностью или небрежностью Пользователя, Компания не несет ответственности за любой ущерб (прямой или косвенный, случайный или закономерный), включая, но не ограничиваясь потерей данных или прибылей, связанной с использованием или невозможностью использования Сайта, информации, файлов или материалов на нем, даже если Компания или ее представители были предупреждены о возможности такой потери. В случае, если использование Сайта приведёт к необходимости дополнительного обслуживания, исправления или ремонта любого оборудования, а равно восстановления данных, все связанные с этим затраты оплачиваются Пользователем.
8. Вся представленная на Сайте информация предоставляется «как есть», без каких-либо гарантий, явных или подразумеваемых. Компания полностью, в той мере, в какой это разрешено законом, отказывается от какой-либо ответственности, явной или подразумеваемой, включая, но не ограничиваясь неявными гарантиями пригодности к использованию, а также гарантиями законности любой информации, продукта или услуги, полученной или приобретенной с помощью этого Сайта.
9. Пользователь согласен, что все материалы и сервисы Сайта или любая их часть могут сопровождаться рекламой, размещение которой не инициирует и не контролирует Компания. Пользователь согласен с тем, что Компания не несет какой-либо ответственности и не имеет каких-либо обязательств в связи с такой рекламой.
Условия обработки и использования персональных данных

Принимая условия настоящего Соглашения Пользователь выражает свое согласие на:
1. Предоставление своих персональных данных, включающих имя, адрес электронной почты, номер контактного телефона для их обработки Компанией свободно, своей волей и в своем интересе.
2. Цель обработки персональных данных:
  - предоставление Пользователю услуг Сайта;
  - направление уведомлений, касающихся услуг Сайта;
  - подготовка и направление ответов на запросы Пользователя;
  - выполнение регулярной информационной рассылки;
  - направление информации о продуктах и услугах
  Компании, а также рекламно-информационных сообщений, касающихся продукции и услуг Компании и ее партнеров.
3. Перечень действий с персональными данными, на которые Пользователь выражает свое согласие: сбор, систематизация, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), использование, обезличивание, передача третьим лицам для указанных выше целей, а также осуществление любых иных действий, предусмотренных действующим законодательством РФ как неавтоматизированными, так и автоматизированными способами.
4. Компания обязуется принимать все необходимые меры для защиты персональных данных Пользователя от неправомерного доступа или раскрытия.
5. Настоящее согласие действует до момента его отзыва Пользователем путем направления соответствующего уведомления заказным письмо с уведомлением на адрес Компании.
Прочие положения
1. Использование материалов и сервисов Сайта, а равно размещение на нем материалов Пользователя, регулируется нормами действующего законодательства Российской Федерации. Все возможные споры, вытекающие из настоящего Соглашения или связанные с ним, подлежат разрешению в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации по месту нахождения Компании.
2. Ничто в Соглашении не может пониматься как установление между Пользователем и Компанией агентских отношений, отношений товарищества, отношений по совместной деятельности, отношений личного найма, либо каких-то иных отношений, прямо не предусмотренных Соглашением.
3. Признание судом какого-либо положения Соглашения недействительным или не подлежащим принудительному исполнению не влечет недействительности иных положений Соглашения.
4. Бездействие со стороны Компании в случае нарушения кем-либо из Пользователей положений Соглашения не лишает Компанию права предпринять соответствующие действия в защиту своих интересов и защиту авторских прав на охраняемые в соответствии с законодательством материалы Сайта позднее. Пользователь подтверждает, что ознакомлен со всеми пунктами настоящего Соглашения и безоговорочно принимает их.

По всем вопросам, связанным с нарушением авторских прав Компании, незаконного использования материалов Сайта или размещением ложной, вводящей в заблуждение информации о Компании, просим обращаться по следующим контактным данным:

125047, г. Москва, ул.2-ая Брестская, д.30, офис 500, телефон +7 929 559-05-28