Исходя из результатов полевых исследований, мы решили ассоциировать поход в кино с особым поводом, вернуть то самое ощущение интересного события.
Артефактом данной ассоциации мы сделали подмигивание как сигнал, призывающий пойти в кино, и реализовали эту идею в визуальных образах, сделав неотъемлемой частью контент-плана и офлайн-коммуникации. Данный сигнал настолько прочно укоренился, что используется компанией до сих пор. Усилить сигнал нам помог слоган «Если ты понимаешь, о чём я», который создавал ощущение причастности к сообществу любителей кино и как бы приглашал в кино.
Мы провели стилизованную фотосессию с подмигиваниями, привлекли актёров и иллюстраторов, чтобы создать контент, соответствующий нашему слогану и концепции.
К слову, фотосессия с реквизитом, актёрами и студией была организована на наши собственные средства ещё до того, как заказчик подписал договор.
Визуальное воплощение было сделано в двух стилях:
Часть коммуникаций была перенесена из онлайна в офлайн, в реальную жизнь за пределы сети.
Для целевой аудитории бренда мы решили транслировать следующие ключевые сообщения:
-
«Синема Стар» — кинотеатр, который не заканчивает взаимодействие со зрителем, когда тот выходит из зала. Напротив, с этого момента благодаря социальным сетям бренда начинается самое интересное: возможность обсудить картину, намеки, пасхалки, реминисценции;
-
«Синема Стар» — это дружелюбный, креативный, трендовый кинотеатр для молодёжи и всей семьи;
-
«Синема Стар» — это место, в которое хочется возвращаться;
-
«Синема Стар» — это намёк, который все понимают.
На основе полученных опытным путём данных и в развитие всей концепции у нас родилась контентная стратегия площадок бренда. Для коммуникаций мы выбрали ВКонтакте, Facebook и Instagram.
Людям нравится обсуждать увиденное, делиться мнениями, восхищаться хорошими картинами и негодовать от провальных сиквелов. Слоган сразу трансформировался в то, что вокруг бренда есть субкультура — киноманы, которые интересуются кинематографом.
В то время ещё не было развитых и популярных youtube-каналов о кино, такого количества кинообзоров, на Кинопоиске можно было подобрать фильм, но нельзя было его всесторонне обсудить.
В связи с этим мы решили дать подписчикам наших сообществ место для общения, ставшее продолжением кинотеатра. Чтобы клиент с интересом и вовлеченностью посещал наши социальные сети уже после того, как закончился сеанс, мы создали целевую структуру разделов с тематическими обсуждениями и соответствующую контентную стратегию.
Обсуждения мы активно развивали и поддерживали путём правильного администрирования, быстрой обратной связи и поддержания диалоговой активности. Вовремя добавляли актуальный контент, что способствовало обсуждению определённых картин в комментариях:
Контент-план социальных сетей пересматривался раз в неделю и гибко адаптировался под происходящее. Мы хотели, чтобы подписчикам было не только интересно, но и весело, а потому привлекли в состав копирайтеров участников из большого профессионального КВН.
Так как кинотеатры сети «Синема Стар» находятся преимущественно в торгово-развлекательных центрах, мы договаривались о коллаборациях с арендаторами торговых площадей.
Таким образом мы анонсировали выход новых фильмов и устраивали вовлекающие конкурсы. Например, мы договорились с брендом ZARA, что они оборудуют одну из гардеробных как зеркало для селфи, и запустили конкурс на самый крутой лук по Джеймсу Бонду с Дэниелом Крейгом.
