Digital-продвижение кейс-чемпионата для «БАТ Россия»

Рассказываем, как в 2018 году продвигали кейс-чемпионат Battle of Minds!

Руководитель проекта

Сергей Худовеков

Старший партнер, руководитель практики HR
Команда проекта

Марина Белая

О компании и кейс-чемпионате

«БАТ Россия» входит в международную группу компаний «Бритиш Американ Тобакко». Компании в России принадлежат фабрики табачной продукции в Санкт-Петербурге и Саратове, в ее портфеле — такие бренды, как Rothmans, Kent, Dunhill, Vogue, «Ява» и другие. Среди прочих активностей по набору талантов «Бритиш Американ Тобакко» проводит кейс-чемпионат для студентов ведущих вузов, который помогает компании найти лучших участников и предложить им работу.

В этом году компания «БАТ Россия» первый раз проводила глобальный кейс-чемпионат Battle of Minds и обратилась к нам для обеспечения заявок на чемпионат от целевой аудитории.

Цели и задачи

Цель

Достигнуть показателя в 40 заявок на участие в чемпионате от команд из России со знанием английского языка от уровня Upper-Intermediate и выше за 10 дней.

Задача 1

Рассказать претендентам о Battle of Minds на площадке «БАТ Россия» во «ВКонтакте».

Задача 2

Объяснить правила чемпионата.

Задача 3

Убедить ЦА участвовать в Battle of Minds.

О чемпионате

Battle of Minds проходит в нескольких этапов: онлайн-регистрация, отборочный этап, полуфинал, финал, региональный этап и большой финал в Лондоне. В 2018 году «БАТ Россия» впервые проводила Battle of Minds, поэтому потенциальные участники из России не были знакомы с правилами и регламентом чемпионата. Чтобы восполнить эти пробелы, мы провели промо-кампанию на площадке «БАТ Россия» во «ВКонтакте».

Процесс работы

Контент о Battle of Minds в сообществах «БАТ Россия»

Регистрация на кейс-чемпионат проходила в период повышенной активности со стороны других компаний, организовывающих подобные мероприятия для студентов. Чтобы выделить Battle of Minds на их фоне, мы разделили все публикации на два типа.

I.Стандартные посты: напоминания и обратный отсчет

Мы подготовили посты-напоминания об ограниченном сроке регистрации команд с описанием отдельных частей регламента Battle of Minds.

II.Нестандартные форматы:

1. Карточки

С помощью карточек мы рассказали о правилах Battle of Minds, требованиях к участникам и их материалам, а также объяснили, почему стоит подать заявку именно на Battle of Minds.

2. Видео

Также мы опубликовали видео, снятое студентами-амбассадорами «БАТ России» и мотивирующее других молодых специалистов участвовать в кейс-чемпионате.

3. Статья

Кроме того, чтобы мотивировать потенциальных участников зарегистрироваться и помочь уже подавшим заявку, мы подготовили статью с советами от финалистки прошлогоднего кейс-чемпионата от «Бритиш Американ Тобакко».

Подход к промо публикаций

Промотирование публикаций о Battle of Minds осуществлялось в два касания. В рамках первого мы использовали узкосегментированный таргетинг, посты были показаны подписчикам сообществ конкурентов, участникам сообществ кейс-чемпионатов, студентам целевых вузов и другим сегментам ЦА.

Анализ статистики постов показал, что, в основном, после первого касания пользователи переходили не на сайт с формой регистрации, а в группу «БАТ Россия» во «ВКонтакте», чтобы узнать больше. Второе касание мы осуществили с помощью постов в группе и охватывали ими тех, кто уже увидел промо-пост.

Результаты

KPI по количеству заявок на Battle of Minds от команд из России был превышен в 3,8 раза — при плане в 40 регистраций нам удалось добиться 152. По итогам кампании Россия стала лидером по количеству заявок в регионе ENA (Europe and North Africa) и заняла 6 место среди всех стран-участниц.

125755

охват

1,24

процента

конверсия в переходы

1563

переходов

5,80

процента

конверсия в регистрации

Связаться с нами