Проблемы роста медицинских центров: как на них реагировать
Подробнее о выстраивании маркетинга в медцентрах в нашем руководстве «Доказательный медицинский маркетинг». Руководство доступно в базе знаний в telegram
Выручка делится на количество первичных пациентов и LTV (общая средняя выручка пациента за все время посещения клиники).
Расходная часть состоит из капитальных издержек (Capex) и переменной части (Оpex). Чтобы получить прибыль, нам необходимо из выручки вычесть расходы. И первый вызов, с которым сталкивается медицинский центр, лежит в плоскости выручки.
Вызов 1: Как определить рычаги роста выручки медицинского центра?
Проще говоря, за счет чего организации расти и увеличивать поток дохода?
Для начала зададимся вопросом: нам выгоднее масштабироваться за счет роста первичных пациентов или за счет роста повторных посещений?
В первую очередь это зависит от количества услуг и специфики деятельности вашего центра. Если у вас узкий профиль услуг (например, только диагностика), то эффективнее наращивать клиентскую базу и количество первичных посещений, поскольку в данном случае нет большого количества процедур, за счет которых получится выстраивать долгосрочные отношения с пациентами.
Далее количество первичных пациентов распадается на количество потенциальных пациентов, которые заинтересовались вашим центром (лиды), и процент дошедших до первого посещения (конверсия). В данном случае для роста выручки вам необходимо работать над объемом и качеством трафика и/или над качеством форм захвата, нагрева и контролем дохода пациента до первого посещения.
Если же у вас большое количество услуг (например, стоматология), то рост лежит в плоскости LTV. Причем в стоматологии стоит задача не просто наращивать количество посещений одного пациента, а научиться продавать высокомаржинальные услуги (имплантация или «All-on-4»), которые редко покупают после первых посещений.
LTV в свою очередь распадается на два параметра: средняя стоимость одного посещения (средний чек) и среднее количество посещений одним пациентом. В данном случае для роста выручки вам необходимо работать над выстраиванием логистики пациента, чтобы максимизировать процент выполнения планов лечения.
Вызов 2: Как выстраивать логистику пациента для максимизации повторных посещений и выручки с пациента?
Взаимодействие пациента и клиники можно разложить на следующие этапы:
-
Обращение в клинику
-
Первичный прием
-
Старт реализации плана лечения
-
Реализация всего плана лечения
-
Регулярные процедуры
Ваша задача — определить количество пациентов на каждом этапе и посчитать конверсию перехода пациентов между этапами. То, где самая низкая конверсия, будет первой точкой роста для увеличения средней выручки с пациента.
Давайте кратко разберем, на какие вопросы вам надо ответить для работы над ростом конверсии каждого этапа.
Обращение в клинику:
-
Хватает ли ресурса текущих сотрудников для обработки всех обращений? Корректно ли распределены обязанности обработки заявок между текущими сотрудниками?
-
Как ведется учет записи обращений в МИС или CRM?
-
Какие инструменты маркетинга доводят клиента до посещения центра?
-
Как осуществляется контроль дохода клиента, который записался на прием?
Первичное посещение:
-
Как построена консультация?
-
Как выстроен процесс продажи плана лечения?
-
Обучены ли врачи навыкам продаж? Готовы ли они в целом продавать (в широком смысле слова) планы лечения своим пациентам?
-
Как выстроена система мотивации врачей с точки зрения продаж новых планов лечения?
Старт реализации плана лечения:
-
Какое количество пациентов после посещения врача конвертируется в реализацию плана лечения?
-
Что влияет на разный процент конверсии у разных врачей?
-
Как врач первичного посещения (например, терапевт) направляет пациентов к другим специалистам? Какая конверсия по разным направлениям?
-
К каким врачам (с точки зрения специальности) чаще всего приходят на первое посещение? (Хороший пример такой специальности — невролог.)
-
Как эти врачи формируют план лечения, как прорабатываются планы?
-
Как врачи обучаются компетенциям продаж плана лечения? Как объясняется ценность данных компетенций?
Реализация плана лечения:
-
Какой процент пациентов выполнил весь план?
-
Какие основные причины оттока в процессе лечения?
-
Какой процент плана выполняется в среднем?
-
Как отличаются параметры у разных врачей? С чем связаны лучшие показатели врачей?
-
Какие инструменты маркетинга доводят клиента до последующих процедур в плане лечения?
-
Как административно контролируется прохождения клиента по плану? Что происходит в CRM и в МИС?
-
Сколько денег теряется из-за невыполнения полного плана лечения?
Регулярные процедуры:
-
Какой процент пациентов доходит до регулярных процедур?
-
Как выстроен процесс продажи регулярных процедур?
-
Меняется ли процесс продажи регулярных процедур у разных врачей? С чем это связано?
Что именно делать, когда вы ответили на данные вопросы и как повышать конверсию, мы расскажем в следующей статье.
Вызов 3: Как фиксировать и управлять данными пациента в МИС и CRM для выстраивания эффективной логистики?
Зачастую медицинские центры недостаточно щепетильно ведут МИС и не фиксируют нужные данные по клиентам и пациентам. Это приводит к потере клиентов, снижению процента выполнения планов лечения, снижению конверсии между этапами. К тому же, это сильно усложняет аналитику и корректировку инструментов маркетинга. Если вы не смогли ответить на часть вопросов с предыдущего вызова, то это в том числе про вас.
Для оценки работы текущей МИС посмотрите, реализован ли данный минимальный функционал у вас:
-
Есть ли общий план лечения у пациента? Можно ли найти этот план в МИС?
-
Было ли реализовано лечение по плану? Сколько и каких процедур было выполнено? Какие процедуры остались?
-
В какие даты были выполнены процедуры? Сколько дней проходит между процедурами?
-
Есть ли процессы, которые смогут сократить дельту между планом и фактическим выполнением плана? Как работа МИС и CRM поддерживает эти процессы? (Например, направляет пуш-уведомления с необходимостью звонка пациенту.)
-
Как в CRM выстроены процессы работы с пациентами и выполнением плана лечения? Фиксируются ли следующие шаги по пациенту? Кто и через какие каналы напоминает клиенту о процедурах? Что автоматизировано через CRM?
Вызов 4. Бренд клиники VS бренд врача: какую стратегию привлечения пациентов выбрать?
Бренд врача — хороший инструмент формирования недорого клиентопотока. Это всегда работает намного эффективнее (с точки зрения стоимости пациента), чем классические инструменты медийной рекламы. Если у врачей сильные личные бренды (некоторые называют их “врачи-звезды”), и к ним приходят по рекомендациям, то клинике не приходится думать о лидогенерации.
Обратная сторона такого подхода — высокая зависимость от врачей. Если у вас возникает конфликт, или врач просто решает уйти из клиники, то он забирает с собой свою базу пациентов. Более того, в случае масштабирования такой подход тоже будет для вас проблемой из-за этой же зависимости.
Стратегия использования бренда врачей приводит к ситуации, когда качество лечения у пациентов ассоциируется не с брендом клиники, а с конкретным врачом. Отсюда вопрос “Как дифференцировать бренд клиники от бренда врача”?
И тут встают задачи стандартизации всей работы медицинского центра, развития бренда центра и внедрения инструментов маркетинга для привлечения пациентов.
Что включает в себя стандартизация?
-
Выстраивание бизнес-процессов (в первую очередь не медицинских). Например, контроль соблюдения плана лечения или сбор обратной связи.
-
Выстраивание единой системы мотивации для врачей: грейды, система компенсации, матрица KPI.
-
Регламенты и стандарты: чек-листы, инструкции и др.
-
Внедрение должностных инструкций, систем оценки, обучения и развития внутри клиники.
И по этим стандартам должны будут работать все врачи центра вне зависимости от “звездности”.
Что включает в себя развитие бренда медицинского центра и внедрение инструментов маркетинга для привлечения пациентов?
-
Разработку позиционирования и ключевых сообщений на основании ключевых компетенций клиники;
-
Работу с отзывами;
-
Внедрение инструментов платного привлечения трафика (таргетинг, блогеры, выходы в сообществах и др.);
-
Создание и продвижение контентных материалов (презентации, видео, кейсы, статьи и другие форматы);
-
Разработку реферальной системы в формате “приведи друга и получи бонус”.
Касательно продвижения отметим, что классические инструменты платного продвижения сами по себе очень плохо конвертируют пациентов. Критически важна работа над репутацией и создание большого количества контентных материалов для подтверждения нашей экспертизы и формирования доверия потенциальных пациентов.
Мы разобрали с вами первые четыре вызова медицинских центров при масштабировании. Во второй части этой статьи разберем еще пять.
Скачайте наше руководство по маркетингу для медицинского центра по ссылке.
-
Термины и определения
- Компания — ООО «Бумажные самолетики».
- Пользователь — лицо, получающее доступ к сервисам и информации, размещенным на Сайте.
- Сайт — веб-сайт Компании, размещенный в сети Интернет по адресу www.paper-planes.ru, в том числе поддомены ***.paper-planes.ru.
- Соглашение — настоящее Соглашение между Пользователем и Компанией, устанавливающее правила использования Сайта, включая графические изображения и аудиовизуальную продукцию, элементы дизайна и средства индивидуализации, текстовую информацию и документацию, программы для ЭВМ и файлы для скачивания, любые иные произведения, объекты и материалы Сайта, а также условия и правила размещения Пользователем информации и материалов в соответствующих открытых разделах Сайта.
-
Общие положения и условия
- Любые материалы, файлы и сервисы, содержащиеся на Сайте, не могут быть воспроизведены в какой-либо форме, каким-либо способом, полностью или частично без предварительного письменного разрешения Компании, за исключением случаев, указанных в настоящем Соглашении. При воспроизведении Пользователем материалов Сайта, включая охраняемые авторские произведения, ссылка на Сайт обязательна, при этом текст указанной ссылки не должен содержать ложную, вводящую в заблуждение, уничижительную или оскорбительную информацию. Перевод, переработка (модификация), любое изменение материалов Сайта, а также любые иные действия, в том числе удаление, изменение малозаметной информации и сведений об авторских правах и правообладателях, не допускается.
- Действующая редакция настоящего Соглашения размещена в сети Интернет на Сайте. Компания вправе в любое время в одностороннем порядке изменять условия настоящего Соглашения. Такие изменения вступают в силу по истечении 2 (двух) дней с момента размещения новой версии Соглашения в сети Интернет на Сайте. При несогласии Пользователя с внесенными изменениями он обязан удалить все имеющиеся у него материалы Сайта, после чего прекратить использование материалов и сервисов Сайта. Ваше регулярное посещение данного Сайта считается вашим убедительным принятием измененного соглашения, поэтому Вы обязаны регулярно просматривать настоящее Соглашение и дополнительные условия или уведомления, размещенные на Сайте.
-
Обязательства Пользователя
- Пользователь соглашается не предпринимать действий, которые могут рассматриваться как нарушающие российское законодательство или нормы международного права, в том числе в сфере интеллектуальной собственности, авторских и/или смежных правах, а также любых действий, которые приводят или могут привести к нарушению нормальной работы Сайта и сервисов Сайта.
- Любые средства индивидуализации, в том числе товарные знаки и знаки обслуживания, а равно логотипы и эмблемы, содержащиеся на страницах Сайта, являются интеллектуальной собственностью их правообладателей. Пользователю Сайта запрещено воспроизводить или иным способом использовать указанные средства индивидуализации и/или их элементы без предварительного письменного разрешения соответствующих правообладателей.
- Компания стремится обеспечить, однако не контролирует и не гарантирует конфиденциальность и охрану любой информации, размещенной на Сайте или полученной с Сайта. Компания принимает разумные меры в целях недопущения несанкционированного разглашения размещенной Пользователем на Сайте информации третьим лицам, однако не несет ответственность в случае, если такое разглашение было допущено. В этой связи, передача информации на Сайт означает согласие Пользователя на любое воспроизведение, распространение, раскрытие и иное использование такой информации. Размещая информацию и материалы, Пользователь также гарантирует, что обладает всеми правами и полномочиями, необходимыми для этого, с учетом условий настоящего Соглашения и что такое размещение не нарушает охраняемые законом права и интересы третьих лиц, международные договоры и действующее законодательство Российской Федерации.
-
Пользователь самостоятельно несет ответственность за любую информацию и материалы, размещенные на Сайте. Компания не инициирует размещение указанной информации, не выбирает получателей информации, не влияет на содержание и целостность размещаемой информации, а также в момент размещения Пользователем информации на Сайте не знает и не может знать, нарушает ли такое размещение действующее законодательство Российской Федерации, однако Компания вправе отслеживать, просматривать и/или удалять любую информацию и материалы, размещенные Пользователем на Сайте.
При размещении любой информации и материалов Пользователь не становится соавтором Сайта и отказывается от каких-либо претензий на такое авторство в будущем. Компания не выплачивает Пользователю авторского или любого иного вознаграждения, как в период, так и по истечении срока действия настоящего Соглашения.
- В случае предъявления третьими лицами претензий Компании, связанных с нарушением Пользователем условий настоящего Соглашения, а равно с размещенной Пользователем информацией на Сайте, указанный Пользователь обязуется самостоятельно урегулировать такие претензии, а также возместить Компании все понесенные убытки и потери, включая возмещение штрафов, судебных расходов, издержек и компенсаций.
- Компания не несет ответственности за посещение Пользователем, а также любое использование им внешних ресурсов (сайтов третьих лиц), ссылки на которые могут содержаться на Сайте. Компания не несет ответственности за точность, надежность, достоверность и безопасность любой информации, материалов, рекомендаций и сервисов, размещенных на внешних ресурсах. Использование внешних ресурсов осуществляется Пользователем добровольно, исключительно по собственному усмотрению и на свой риск.
-
Компания стремится к обеспечению достоверности информации, размещенной на Сайте, однако не несет ответственности за любые неточности и/или недостоверность информации, а равно сбои в работе предоставляемых через Сайт сервисов. Пользователь согласен с тем, что Компания не несет ответственность и не имеет прямых или косвенных обязательств перед Пользователем в связи с любыми возможными или возникшими потерями или убытками, связанными с любым содержанием Сайта, интеллектуальной собственностью, товарами или услугами, доступными на нем или полученными через внешние сайты или ресурсы либо иные ожидания Пользователя, которые возникли в связи с использованием размещенной на Сайте информации или ссылки на внешние ресурсы.
Ни при каких условиях, включая, но не ограничиваясь невнимательностью или небрежностью Пользователя, Компания не несет ответственности за любой ущерб (прямой или косвенный, случайный или закономерный), включая, но не ограничиваясь потерей данных или прибылей, связанной с использованием или невозможностью использования Сайта, информации, файлов или материалов на нем, даже если Компания или ее представители были предупреждены о возможности такой потери. В случае, если использование Сайта приведёт к необходимости дополнительного обслуживания, исправления или ремонта любого оборудования, а равно восстановления данных, все связанные с этим затраты оплачиваются Пользователем.
- Вся представленная на Сайте информация предоставляется «как есть», без каких-либо гарантий, явных или подразумеваемых. Компания полностью, в той мере, в какой это разрешено законом, отказывается от какой-либо ответственности, явной или подразумеваемой, включая, но не ограничиваясь неявными гарантиями пригодности к использованию, а также гарантиями законности любой информации, продукта или услуги, полученной или приобретенной с помощью этого Сайта.
- Пользователь согласен, что все материалы и сервисы Сайта или любая их часть могут сопровождаться рекламой, размещение которой не инициирует и не контролирует Компания. Пользователь согласен с тем, что Компания не несет какой-либо ответственности и не имеет каких-либо обязательств в связи с такой рекламой.
-
Условия обработки и использования персональных данных
Принимая условия настоящего Соглашения Пользователь выражает свое согласие на:
- Предоставление своих персональных данных, включающих имя, адрес электронной почты, номер контактного телефона для их обработки Компанией свободно, своей волей и в своем интересе.
-
Цель обработки персональных данных:
- предоставление Пользователю услуг Сайта;
- направление уведомлений, касающихся услуг Сайта;
- подготовка и направление ответов на запросы Пользователя;
- выполнение регулярной информационной рассылки;
- направление информации о продуктах и услугах
Компании, а также рекламно-информационных сообщений, касающихся продукции и услуг Компании и ее партнеров.
- Перечень действий с персональными данными, на которые Пользователь выражает свое согласие: сбор, систематизация, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), использование, обезличивание, передача третьим лицам для указанных выше целей, а также осуществление любых иных действий, предусмотренных действующим законодательством РФ как неавтоматизированными, так и автоматизированными способами.
- Компания обязуется принимать все необходимые меры для защиты персональных данных Пользователя от неправомерного доступа или раскрытия.
- Настоящее согласие действует до момента его отзыва Пользователем путем направления соответствующего уведомления заказным письмо с уведомлением на адрес Компании.
-
Прочие положения
- Использование материалов и сервисов Сайта, а равно размещение на нем материалов Пользователя, регулируется нормами действующего законодательства Российской Федерации. Все возможные споры, вытекающие из настоящего Соглашения или связанные с ним, подлежат разрешению в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации по месту нахождения Компании.
- Ничто в Соглашении не может пониматься как установление между Пользователем и Компанией агентских отношений, отношений товарищества, отношений по совместной деятельности, отношений личного найма, либо каких-то иных отношений, прямо не предусмотренных Соглашением.
- Признание судом какого-либо положения Соглашения недействительным или не подлежащим принудительному исполнению не влечет недействительности иных положений Соглашения.
- Бездействие со стороны Компании в случае нарушения кем-либо из Пользователей положений Соглашения не лишает Компанию права предпринять соответствующие действия в защиту своих интересов и защиту авторских прав на охраняемые в соответствии с законодательством материалы Сайта позднее. Пользователь подтверждает, что ознакомлен со всеми пунктами настоящего Соглашения и безоговорочно принимает их.
По всем вопросам, связанным с нарушением авторских прав Компании, незаконного использования материалов Сайта или размещением ложной, вводящей в заблуждение информации о Компании, просим обращаться по следующим контактным данным:
125047, г. Москва, ул.2-ая Брестская, д.30, офис 500, телефон +7 929 559-05-28