21 июня 2021

Подход Paper Planes к таргетингу на основе Customer Journey Map

Автор статьи:

Руководитель практики digital B2B

Опыт в маркетинге - 6 лет

Если анализировать тренды последних лет и эффективные подходы в таргетинге, то в топе окажутся сегментирование и персонализация. Идея очень верная, но, к сожалению, часто реализуется в лоб, а потому эффективность задумки сильно страдает. Наверняка вы встречали объявления с заголовком “Ты из Москвы? Вот тебе курсы по крипте”. Единственным курсом, на который хочется пойти после такого объявления – это курсы по информационной безопасности.

Подход Paper Planes к сегментации выстраивается под другим углом. В случае с таргетингом мы (как и с другими инструментами маркетинга) убеждены в том, что они должны выстраиваться в единую логику решения бизнес-задач компании. Каждый инструмент на своем месте выполняет задачу, которая в комплексе приводит к новым клиентам/повышению LTV/росту лояльности клиентов/снижению CAC/снижению издержек и в итоге – к росту прибыли.

Управлять этими показателями можно, выстраивая коммуникацию с клиентами на всех этапах клиентского путешествия Customer Journey Map, который проходят клиенты при принятии решения о покупке. Каждый этап CJM характеризуется набором точек контакта, который клиент проходит в процессе взаимодействия с компаний.

От того, каким будет качество этого контакта, зависит решение клиента о дальнейшем шаге (сделке/повторной сделке/рекомендации).

Таргетированная реклама для компаний на многих рынках является важной точкой контакта в клиентском пути. Она может решать такие задачи на каждом этапе:

Первичное осмысление – оценка интереса к новому продукту у того или иного сегмента аудитории; обеспечение охвата и информированности аудитории; cбор контактов для дальнейшего прогрева;
Выбор и оценка – прогрев аудитории; донесение преимуществ продукта.
Сделка – мотивация на сделку;
Повторная сделка – мотивация на повторную сделку;
Лояльность – выстраивание долгосрочных отношений.

Качество контакта в точке через таргетированную рекламу можно измерить в двух разрезах:

Релевантность контента или транслируемого ключевого сообщения задачам, которые должен решить клиент с помощью нашего продукта/услуги;
Релевантность поведенческих настроек тому этапу путешествия, на котором находится клиент.

Оценка контента или ключевого сообщения

Для того, чтобы составить релевантное сообщение, мы используем концепцию Jobs To Be Done. Это теория Клейтона Кристенсена, профессора Гарвардской школы бизнеса и автора книги «Дилеммы инноватора».

Смысл в том, что у всех клиентов постоянно возникают какие-то задачи или потребности (“работы” в терминологии JTBD): убить время, стоя в очереди; приготовить полезный завтрак; поделиться впечатлениями от поездки. Когда клиент начинает пользоваться каким-то продуктом, он по сути “нанимает” его, чтобы выполнить какую-то конкретную “работу”.

Продукт не матчится с человеком или его особенностями, соц дем характеристика, он матчится с проблемами, которые он решает.

Пример JTBD фильтров для воды

Оценка поведенческих настроек

После формирования целевых JTBD для каждого из них формируется набор сегментов таргетинга по поведенческим характеристикам и интересам, по которым возможно распознать наличие аудитории с явной потребностью в нужном нам JTBD.

Пример сегментации аудитории фильтров для воды

Далее все выбранные сегменты мы укладываем в автоматизированный процесс, в котором наиболее холодные сегменты первых этапов клиентского путешествия (например, по интересам) по итогам первой кампании собираются в базы в зависимости от реакции на объявления и целевых действий.

Например, пользователь из сегмента по интересам увидел объявление на этапе “Первичное осмысление”, перешел на сайт, но не заказал фильтр.
Тогда он попадет в базу ретаргетингу, на которую настроен показ с ключевыми сообщениями этапа “Выбор и оценка”, то есть рассказывают о преимуществах.
Пользователь может лайкнуть такое сообщение или еще как-то отреагировать, и тогда он попадет в базу “Сделки”, где для него будет откручиваться какой-то спецпроект или акция.
После совершения сделки, когда пользователь попадет в CRM или другую базу клиентов, ему будет предложен контент с полезными советами по эксплуатации фильтра. Например, как поставить кассету, как часто фильтр мыть или менять кассету.
Для совершения допродажи всем клиентам из базы через месяц после совершения сделки будет показано объявление с напоминанием о замене кассеты.

Первичное осмысление

Выбор и оценка

Сделка

Опыт

Формат контента для сегмента

Приземление продуктов в отрасли

Достижения компании

Интервью руководителей

Форматы работы с клиентами

Кейсы

Публикации корп журнала

Индикатор сегмента в таргете

Должности в целевых клиентских отраслях

Подписки на отраслевые издания

Взаимодействовали с сайтом и/или сообществом

Взаимодействовали с сайтом eshop или разделом «Клиентам» + сопутствующими страницами

Пример тактики промо по CJM для B2B-компании

Получить экспресс-анализ вашего промо

Cледующая
статья

Связаться с нами

Заполните, чтобы скачать*

Имя

заполните поле

Почта

заполните поле

Телефон

заполните поле

Название компании

заполните поле

Должность

заполните поле

Численность сотрудников

заполните поле

Какую задачу хотите решить?

Я согласен на обработку персональных данных

Конфиденциальность персональной информации

Термины и определения
1. Компания — ООО «Бумажные самолетики».
2. Пользователь — лицо, получающее доступ к сервисам и информации, размещенным на Сайте.
3. Сайт — веб-сайт Компании, размещенный в сети Интернет по адресу www.paper-planes.ru, в том числе поддомены ***.paper-planes.ru.
4. Соглашение — настоящее Соглашение между Пользователем и Компанией, устанавливающее правила использования Сайта, включая графические изображения и аудиовизуальную продукцию, элементы дизайна и средства индивидуализации, текстовую информацию и документацию, программы для ЭВМ и файлы для скачивания, любые иные произведения, объекты и материалы Сайта, а также условия и правила размещения Пользователем информации и материалов в соответствующих открытых разделах Сайта.
Общие положения и условия
1. Любые материалы, файлы и сервисы, содержащиеся на Сайте, не могут быть воспроизведены в какой-либо форме, каким-либо способом, полностью или частично без предварительного письменного разрешения Компании, за исключением случаев, указанных в настоящем Соглашении. При воспроизведении Пользователем материалов Сайта, включая охраняемые авторские произведения, ссылка на Сайт обязательна, при этом текст указанной ссылки не должен содержать ложную, вводящую в заблуждение, уничижительную или оскорбительную информацию. Перевод, переработка (модификация), любое изменение материалов Сайта, а также любые иные действия, в том числе удаление, изменение малозаметной информации и сведений об авторских правах и правообладателях, не допускается.
2. Действующая редакция настоящего Соглашения размещена в сети Интернет на Сайте. Компания вправе в любое время в одностороннем порядке изменять условия настоящего Соглашения. Такие изменения вступают в силу по истечении 2 (двух) дней с момента размещения новой версии Соглашения в сети Интернет на Сайте. При несогласии Пользователя с внесенными изменениями он обязан удалить все имеющиеся у него материалы Сайта, после чего прекратить использование материалов и сервисов Сайта. Ваше регулярное посещение данного Сайта считается вашим убедительным принятием измененного соглашения, поэтому Вы обязаны регулярно просматривать настоящее Соглашение и дополнительные условия или уведомления, размещенные на Сайте.
Обязательства Пользователя
1. Пользователь соглашается не предпринимать действий, которые могут рассматриваться как нарушающие российское законодательство или нормы международного права, в том числе в сфере интеллектуальной собственности, авторских и/или смежных правах, а также любых действий, которые приводят или могут привести к нарушению нормальной работы Сайта и сервисов Сайта.
2. Любые средства индивидуализации, в том числе товарные знаки и знаки обслуживания, а равно логотипы и эмблемы, содержащиеся на страницах Сайта, являются интеллектуальной собственностью их правообладателей. Пользователю Сайта запрещено воспроизводить или иным способом использовать указанные средства индивидуализации и/или их элементы без предварительного письменного разрешения соответствующих правообладателей.
3. Компания стремится обеспечить, однако не контролирует и не гарантирует конфиденциальность и охрану любой информации, размещенной на Сайте или полученной с Сайта. Компания принимает разумные меры в целях недопущения несанкционированного разглашения размещенной Пользователем на Сайте информации третьим лицам, однако не несет ответственность в случае, если такое разглашение было допущено. В этой связи, передача информации на Сайт означает согласие Пользователя на любое воспроизведение, распространение, раскрытие и иное использование такой информации. Размещая информацию и материалы, Пользователь также гарантирует, что обладает всеми правами и полномочиями, необходимыми для этого, с учетом условий настоящего Соглашения и что такое размещение не нарушает охраняемые законом права и интересы третьих лиц, международные договоры и действующее законодательство Российской Федерации.
4. Пользователь самостоятельно несет ответственность за любую информацию и материалы, размещенные на Сайте. Компания не инициирует размещение указанной информации, не выбирает получателей информации, не влияет на содержание и целостность размещаемой информации, а также в момент размещения Пользователем информации на Сайте не знает и не может знать, нарушает ли такое размещение действующее законодательство Российской Федерации, однако Компания вправе отслеживать, просматривать и/или удалять любую информацию и материалы, размещенные Пользователем на Сайте.
  
  При размещении любой информации и материалов Пользователь не становится соавтором Сайта и отказывается от каких-либо претензий на такое авторство в будущем. Компания не выплачивает Пользователю авторского или любого иного вознаграждения, как в период, так и по истечении срока действия настоящего Соглашения.
5. В случае предъявления третьими лицами претензий Компании, связанных с нарушением Пользователем условий настоящего Соглашения, а равно с размещенной Пользователем информацией на Сайте, указанный Пользователь обязуется самостоятельно урегулировать такие претензии, а также возместить Компании все понесенные убытки и потери, включая возмещение штрафов, судебных расходов, издержек и компенсаций.
6. Компания не несет ответственности за посещение Пользователем, а также любое использование им внешних ресурсов (сайтов третьих лиц), ссылки на которые могут содержаться на Сайте. Компания не несет ответственности за точность, надежность, достоверность и безопасность любой информации, материалов, рекомендаций и сервисов, размещенных на внешних ресурсах. Использование внешних ресурсов осуществляется Пользователем добровольно, исключительно по собственному усмотрению и на свой риск.
7. Компания стремится к обеспечению достоверности информации, размещенной на Сайте, однако не несет ответственности за любые неточности и/или недостоверность информации, а равно сбои в работе предоставляемых через Сайт сервисов. Пользователь согласен с тем, что Компания не несет ответственность и не имеет прямых или косвенных обязательств перед Пользователем в связи с любыми возможными или возникшими потерями или убытками, связанными с любым содержанием Сайта, интеллектуальной собственностью, товарами или услугами, доступными на нем или полученными через внешние сайты или ресурсы либо иные ожидания Пользователя, которые возникли в связи с использованием размещенной на Сайте информации или ссылки на внешние ресурсы.
  
  Ни при каких условиях, включая, но не ограничиваясь невнимательностью или небрежностью Пользователя, Компания не несет ответственности за любой ущерб (прямой или косвенный, случайный или закономерный), включая, но не ограничиваясь потерей данных или прибылей, связанной с использованием или невозможностью использования Сайта, информации, файлов или материалов на нем, даже если Компания или ее представители были предупреждены о возможности такой потери. В случае, если использование Сайта приведёт к необходимости дополнительного обслуживания, исправления или ремонта любого оборудования, а равно восстановления данных, все связанные с этим затраты оплачиваются Пользователем.
8. Вся представленная на Сайте информация предоставляется «как есть», без каких-либо гарантий, явных или подразумеваемых. Компания полностью, в той мере, в какой это разрешено законом, отказывается от какой-либо ответственности, явной или подразумеваемой, включая, но не ограничиваясь неявными гарантиями пригодности к использованию, а также гарантиями законности любой информации, продукта или услуги, полученной или приобретенной с помощью этого Сайта.
9. Пользователь согласен, что все материалы и сервисы Сайта или любая их часть могут сопровождаться рекламой, размещение которой не инициирует и не контролирует Компания. Пользователь согласен с тем, что Компания не несет какой-либо ответственности и не имеет каких-либо обязательств в связи с такой рекламой.
Условия обработки и использования персональных данных

Принимая условия настоящего Соглашения Пользователь выражает свое согласие на:
1. Предоставление своих персональных данных, включающих имя, адрес электронной почты, номер контактного телефона для их обработки Компанией свободно, своей волей и в своем интересе.
2. Цель обработки персональных данных:
  - предоставление Пользователю услуг Сайта;
  - направление уведомлений, касающихся услуг Сайта;
  - подготовка и направление ответов на запросы Пользователя;
  - выполнение регулярной информационной рассылки;
  - направление информации о продуктах и услугах
  Компании, а также рекламно-информационных сообщений, касающихся продукции и услуг Компании и ее партнеров.
3. Перечень действий с персональными данными, на которые Пользователь выражает свое согласие: сбор, систематизация, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), использование, обезличивание, передача третьим лицам для указанных выше целей, а также осуществление любых иных действий, предусмотренных действующим законодательством РФ как неавтоматизированными, так и автоматизированными способами.
4. Компания обязуется принимать все необходимые меры для защиты персональных данных Пользователя от неправомерного доступа или раскрытия.
5. Настоящее согласие действует до момента его отзыва Пользователем путем направления соответствующего уведомления заказным письмо с уведомлением на адрес Компании.
Прочие положения
1. Использование материалов и сервисов Сайта, а равно размещение на нем материалов Пользователя, регулируется нормами действующего законодательства Российской Федерации. Все возможные споры, вытекающие из настоящего Соглашения или связанные с ним, подлежат разрешению в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации по месту нахождения Компании.
2. Ничто в Соглашении не может пониматься как установление между Пользователем и Компанией агентских отношений, отношений товарищества, отношений по совместной деятельности, отношений личного найма, либо каких-то иных отношений, прямо не предусмотренных Соглашением.
3. Признание судом какого-либо положения Соглашения недействительным или не подлежащим принудительному исполнению не влечет недействительности иных положений Соглашения.
4. Бездействие со стороны Компании в случае нарушения кем-либо из Пользователей положений Соглашения не лишает Компанию права предпринять соответствующие действия в защиту своих интересов и защиту авторских прав на охраняемые в соответствии с законодательством материалы Сайта позднее. Пользователь подтверждает, что ознакомлен со всеми пунктами настоящего Соглашения и безоговорочно принимает их.

По всем вопросам, связанным с нарушением авторских прав Компании, незаконного использования материалов Сайта или размещением ложной, вводящей в заблуждение информации о Компании, просим обращаться по следующим контактным данным:

125047, г. Москва, ул.2-ая Брестская, д.30, офис 500, телефон +7 929 559-05-28