Как организовать стратегическую сессию своими руками. Часть 3
Преподаватель Сколково, МИРБИС, Синергия, НИУ ВШЭ, Harvard Business School of Law.
Автор книги «Маршрут построен!» про построение и управление путями потребителей на основе данных
Автор книги «Формула прибыли» про маркетинг на основе данных
Цели компании
У каждой организации должны быть понятные измеримые цели. В первую очередь компании стремятся к прибыли, ставя перед собой финансовые цели. Прибыль приносят клиенты, поэтому необходимо найти с ними точки взаимодействия. Для этого нужно настроить необходимые бизнес-процессы, а поскольку их нужно исполнять, то в дело вступают сотрудники (HR) или машины (IT). В связи с этим выделяют 17 целей, которые, в свою очередь, подразделяются на четыре класса: финансовые, клиентоориентированные, бизнес-процессные, либо цели в отношении исполнителей бизнес-процессов. По итогам стратсессии нужно выяснить, какую из этих целей позволяет достичь выбранное направление. Если оно не работает на достижение цели или вовсе ей противоречит, вероятнее всего, никакой пользы не принесет.
Финансовые цели
- Расширение возможностей извлечения дохода. В широком смысле цель завязана на клиентах, но механизмы бывают разные: выход на новые рынки сбыта, создание новых продуктов, использование новых каналов, перехват клиентов у конкурентов.
- Рост ценности клиентов. Получение больших сумм от клиентов.
- Более полное использование имеющихся активов. Расходная часть может касаться либо капитальных издержек, либо операционных. Капитальные издержки формируют у компании активы, для которых может быть сформирован отчет по утилизации (коэффициент полезного использования). Компания должна понимать, как загружать имеющиеся активы еще эффективнее.
- Улучшение структуры себестоимости. Причем необязательно, что улучшение — это снижение стоимости.
Клиентоориентированные цели
- Эффективное ценообразование. Цель возглавляет список не случайно, ведь ценообразование — ключевой рычаг повышения прибыльности. Обращаясь в маркетинговое агентство, компании часто ожидают, что продвижение обеспечит гарантированный приток клиентов, хотя это самая бесполезная задача маркетинга. Более того, переизбыток клиентов — большая проблема для бизнеса, чем их отсутствие. Согласно исследованию McKinsey, управлять ценообразованием почти в 4,5 раза эффективнее, чем привлекать новых клиентов.
- Повышение качества товара/услуги.
- Повышение качества сервиса.
- Рост узнаваемости бренда или рост стоимости бренда. Клиент будет доплачивать за нематериальные характеристики продукции.
- Расширение ассортимента.
- Улучшение функциональности продукта.
- Дистрибуция. Каналы, общая логика доступности и другое.
- Развитие партнерств.
Бизнес-процессные цели
Операционное совершенствование. Когда мы поняли какую прибыль хотим извлечь и как в связи с этим нужно взаимодействовать с клиентом, нужно понять, что поменять в бизнес-процессах. Процессы можно разделить на три вида: операционные, клиентские и инновационные.
Операционные процессы — это ежедневные задачи сотрудников.
Клиентские процессы — это то, как компания взаимодействует с клиентами.
Инновационные процессы нужны для того, чтобы идти в ногу с изменениями рынка. Кибернетик Стаффорд Бир писал о так называемом принципе встроенного дополнения: в любой системе должен быть орган, который отвечает за прогнозирование изменений условий вокруг системы.
На рынке компания соприкасается с зоной извлечения прибыли — местом, где можно получать прибыль. Зона постоянно меняется в зависимости от действий поставщиков, конкурентов, дистрибьюторов и клиентов.
В связи с этим выделяют два подхода к построению инновационных процессов.
- Спрогнозировать, куда движется зона извлечения прибыли, чтобы оказаться в той же точке. Современные технологии позволяют с высокой долей вероятности понимать, как изменятся предпочтения рынка.
- Ограничить движение зоны извлечения прибыли. В ситуации, когда рынок «умирает», нужно угадывать не то, как изменятся предпочтения потребителя, а то, на что он переключится. Например, можно поразмышлять, куда двинется рынок VHS-кассет, но какой в этом смысл, если он уже не существует.
Существует 10 базовых тактик, нацеленных на удержание зоны извлечения прибыли. Самая простая из них – демпинг. Рассмотрим ее суть на примере условного банка, который выдает вклады по 99% годовых. Вероятно, у этого банка не будет много клиентов, а спустя какое-то время — и лицензии, но часть потребителей могут остаться, даже если там до сих пор используют чековые книжки, а не кредитные карты. Такими коммерческими условиями банк может «заморозить» миграцию зоны извлечения прибыли.
Еще одна тактика — установления единого отраслевого стандарта. Компания может замедлить миграцию зоны извлечения прибыли, добившись признания своих продуктов или услуг неотъемлемой частью какого-то процесса. Например, как бы организации не нравился 1С, с ним всё равно придется столкнуться, ведь за счет логических усилий система проникла во всю цепочку бизнес-процессов.
Исполнительные цели
1. Развитие целевых компетенций сотрудников.
2. Автоматизация.
Управление циклом исполнения соглашений
Мероприятия
Главная ошибка компаний после стратсессии — отсутствие мероприятий. Под мероприятиями мы понимаем временной интервал, за который можно произвести некий продукт, готовый к использованию в компании. Интервал можно выбирать самостоятельно, мы советуем двухчасовой. Чтобы внедрить систему мероприятий потребуется 1,5-2 месяца.
Представим, что в компании очень плохо устроена система отчетности: на их составление уходит много времени.
Ситуация 1. Сотрудник делает отчет 3 часа.
Ситуация 2. В парадигме системы мероприятий составление отчета не может занимать 3 часа. Мероприятие рассчитано на 2 часа, поэтому сотрудник разобьет составление отчета как минимум на 2 мероприятия: согласование с руководителем структуры отчета, источников данных и написание самого отчета.
В обоих ситуациях сотрудник делает одно и то же, но во втором случае у него меньше шансов на ошибку.
Хосин канри
Чтобы правильно подойти к управлению циклом исполнения соглашений стратсессии, мы используем японский инструмент Хосин канри (дословно — компас). Хосин канри — это матрица, позволяющая гибко и емко объяснить цель процесса и связать его со стратегией, KPI, зонами ответственности.
Первый блок данных матрицы – это направление стратегии. По своей сути, это задачи, которые оформились в результате обсуждения приоритетных проектов или конкретного проекта, конкретного вопроса на стратсессии. Далее выписываются цели стратегии, задачи стратегии, мероприятия, KPI, а пересечения штрихуются, чтобы люди понимали, что и как связано.
По итогам каждой стратсессии может возникать библиотека матриц Хосин канри, чтобы каждый в любой момент мог понять эти матрицы и разобраться какие задачи поставлены, как связаны с общекорпоративными целями, какие мероприятия запланированы и так далее (см. пример из книги Т. Джексона «Хосин канри: как заставить стратегию работать»)
Такая карточка появится по каждому из приоритетных направлений. Ответственный за направление может распечатать карточку и закрепить на форзаце ежедневника, чтобы контролировать процесс.
Резюме
После стратсессии необходимо проверить ее результаты на соответсвие целям компании. Выделяют 17 целей, они могут касаться финансов, клиентов, бизнес-процессов и исполнителей бизнес-процессов. Внедрить принятые решения помогут мероприятия, устанавливающие временной интервал выполнения задачи, и матрицы Хосин канри.
Заключение
В серии статей мы рассмотрели принципы, которыми руководствуемся при поведении стратсессии. Мы не настаиваем на универсальности этих правил, а только делимся подходом, который путем проб и ошибок выработали за 10 лет работы с клиентами. Мы говорим, что стратсессия прошла успешно, когда точно определили, какие вопросы важны для компании, нашли на них ответы и реализовали на практике. Когда с последним возникают проблемы, мы вспоминаем правило See It, Own It, Solve It, Do It: увидеть проблему, оценить личный вклад, прокрутить несколько вариантов решения и, наконец, решить. Очень важно, чтобы сотрудники понимали, куда конкретно направлены их усилия, — это повысит мотивацию и приведет к эффективному результату.← Читать вторую часть
-
Термины и определения
- Компания — ООО «Бумажные самолетики».
- Пользователь — лицо, получающее доступ к сервисам и информации, размещенным на Сайте.
- Сайт — веб-сайт Компании, размещенный в сети Интернет по адресу www.paper-planes.ru, в том числе поддомены ***.paper-planes.ru.
- Соглашение — настоящее Соглашение между Пользователем и Компанией, устанавливающее правила использования Сайта, включая графические изображения и аудиовизуальную продукцию, элементы дизайна и средства индивидуализации, текстовую информацию и документацию, программы для ЭВМ и файлы для скачивания, любые иные произведения, объекты и материалы Сайта, а также условия и правила размещения Пользователем информации и материалов в соответствующих открытых разделах Сайта.
-
Общие положения и условия
- Любые материалы, файлы и сервисы, содержащиеся на Сайте, не могут быть воспроизведены в какой-либо форме, каким-либо способом, полностью или частично без предварительного письменного разрешения Компании, за исключением случаев, указанных в настоящем Соглашении. При воспроизведении Пользователем материалов Сайта, включая охраняемые авторские произведения, ссылка на Сайт обязательна, при этом текст указанной ссылки не должен содержать ложную, вводящую в заблуждение, уничижительную или оскорбительную информацию. Перевод, переработка (модификация), любое изменение материалов Сайта, а также любые иные действия, в том числе удаление, изменение малозаметной информации и сведений об авторских правах и правообладателях, не допускается.
- Действующая редакция настоящего Соглашения размещена в сети Интернет на Сайте. Компания вправе в любое время в одностороннем порядке изменять условия настоящего Соглашения. Такие изменения вступают в силу по истечении 2 (двух) дней с момента размещения новой версии Соглашения в сети Интернет на Сайте. При несогласии Пользователя с внесенными изменениями он обязан удалить все имеющиеся у него материалы Сайта, после чего прекратить использование материалов и сервисов Сайта. Ваше регулярное посещение данного Сайта считается вашим убедительным принятием измененного соглашения, поэтому Вы обязаны регулярно просматривать настоящее Соглашение и дополнительные условия или уведомления, размещенные на Сайте.
-
Обязательства Пользователя
- Пользователь соглашается не предпринимать действий, которые могут рассматриваться как нарушающие российское законодательство или нормы международного права, в том числе в сфере интеллектуальной собственности, авторских и/или смежных правах, а также любых действий, которые приводят или могут привести к нарушению нормальной работы Сайта и сервисов Сайта.
- Любые средства индивидуализации, в том числе товарные знаки и знаки обслуживания, а равно логотипы и эмблемы, содержащиеся на страницах Сайта, являются интеллектуальной собственностью их правообладателей. Пользователю Сайта запрещено воспроизводить или иным способом использовать указанные средства индивидуализации и/или их элементы без предварительного письменного разрешения соответствующих правообладателей.
- Компания стремится обеспечить, однако не контролирует и не гарантирует конфиденциальность и охрану любой информации, размещенной на Сайте или полученной с Сайта. Компания принимает разумные меры в целях недопущения несанкционированного разглашения размещенной Пользователем на Сайте информации третьим лицам, однако не несет ответственность в случае, если такое разглашение было допущено. В этой связи, передача информации на Сайт означает согласие Пользователя на любое воспроизведение, распространение, раскрытие и иное использование такой информации. Размещая информацию и материалы, Пользователь также гарантирует, что обладает всеми правами и полномочиями, необходимыми для этого, с учетом условий настоящего Соглашения и что такое размещение не нарушает охраняемые законом права и интересы третьих лиц, международные договоры и действующее законодательство Российской Федерации.
-
Пользователь самостоятельно несет ответственность за любую информацию и материалы, размещенные на Сайте. Компания не инициирует размещение указанной информации, не выбирает получателей информации, не влияет на содержание и целостность размещаемой информации, а также в момент размещения Пользователем информации на Сайте не знает и не может знать, нарушает ли такое размещение действующее законодательство Российской Федерации, однако Компания вправе отслеживать, просматривать и/или удалять любую информацию и материалы, размещенные Пользователем на Сайте.
При размещении любой информации и материалов Пользователь не становится соавтором Сайта и отказывается от каких-либо претензий на такое авторство в будущем. Компания не выплачивает Пользователю авторского или любого иного вознаграждения, как в период, так и по истечении срока действия настоящего Соглашения.
- В случае предъявления третьими лицами претензий Компании, связанных с нарушением Пользователем условий настоящего Соглашения, а равно с размещенной Пользователем информацией на Сайте, указанный Пользователь обязуется самостоятельно урегулировать такие претензии, а также возместить Компании все понесенные убытки и потери, включая возмещение штрафов, судебных расходов, издержек и компенсаций.
- Компания не несет ответственности за посещение Пользователем, а также любое использование им внешних ресурсов (сайтов третьих лиц), ссылки на которые могут содержаться на Сайте. Компания не несет ответственности за точность, надежность, достоверность и безопасность любой информации, материалов, рекомендаций и сервисов, размещенных на внешних ресурсах. Использование внешних ресурсов осуществляется Пользователем добровольно, исключительно по собственному усмотрению и на свой риск.
-
Компания стремится к обеспечению достоверности информации, размещенной на Сайте, однако не несет ответственности за любые неточности и/или недостоверность информации, а равно сбои в работе предоставляемых через Сайт сервисов. Пользователь согласен с тем, что Компания не несет ответственность и не имеет прямых или косвенных обязательств перед Пользователем в связи с любыми возможными или возникшими потерями или убытками, связанными с любым содержанием Сайта, интеллектуальной собственностью, товарами или услугами, доступными на нем или полученными через внешние сайты или ресурсы либо иные ожидания Пользователя, которые возникли в связи с использованием размещенной на Сайте информации или ссылки на внешние ресурсы.
Ни при каких условиях, включая, но не ограничиваясь невнимательностью или небрежностью Пользователя, Компания не несет ответственности за любой ущерб (прямой или косвенный, случайный или закономерный), включая, но не ограничиваясь потерей данных или прибылей, связанной с использованием или невозможностью использования Сайта, информации, файлов или материалов на нем, даже если Компания или ее представители были предупреждены о возможности такой потери. В случае, если использование Сайта приведёт к необходимости дополнительного обслуживания, исправления или ремонта любого оборудования, а равно восстановления данных, все связанные с этим затраты оплачиваются Пользователем.
- Вся представленная на Сайте информация предоставляется «как есть», без каких-либо гарантий, явных или подразумеваемых. Компания полностью, в той мере, в какой это разрешено законом, отказывается от какой-либо ответственности, явной или подразумеваемой, включая, но не ограничиваясь неявными гарантиями пригодности к использованию, а также гарантиями законности любой информации, продукта или услуги, полученной или приобретенной с помощью этого Сайта.
- Пользователь согласен, что все материалы и сервисы Сайта или любая их часть могут сопровождаться рекламой, размещение которой не инициирует и не контролирует Компания. Пользователь согласен с тем, что Компания не несет какой-либо ответственности и не имеет каких-либо обязательств в связи с такой рекламой.
-
Условия обработки и использования персональных данных
Принимая условия настоящего Соглашения Пользователь выражает свое согласие на:
- Предоставление своих персональных данных, включающих имя, адрес электронной почты, номер контактного телефона для их обработки Компанией свободно, своей волей и в своем интересе.
-
Цель обработки персональных данных:
- предоставление Пользователю услуг Сайта;
- направление уведомлений, касающихся услуг Сайта;
- подготовка и направление ответов на запросы Пользователя;
- выполнение регулярной информационной рассылки;
- направление информации о продуктах и услугах
Компании, а также рекламно-информационных сообщений, касающихся продукции и услуг Компании и ее партнеров.
- Перечень действий с персональными данными, на которые Пользователь выражает свое согласие: сбор, систематизация, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), использование, обезличивание, передача третьим лицам для указанных выше целей, а также осуществление любых иных действий, предусмотренных действующим законодательством РФ как неавтоматизированными, так и автоматизированными способами.
- Компания обязуется принимать все необходимые меры для защиты персональных данных Пользователя от неправомерного доступа или раскрытия.
- Настоящее согласие действует до момента его отзыва Пользователем путем направления соответствующего уведомления заказным письмо с уведомлением на адрес Компании.
-
Прочие положения
- Использование материалов и сервисов Сайта, а равно размещение на нем материалов Пользователя, регулируется нормами действующего законодательства Российской Федерации. Все возможные споры, вытекающие из настоящего Соглашения или связанные с ним, подлежат разрешению в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации по месту нахождения Компании.
- Ничто в Соглашении не может пониматься как установление между Пользователем и Компанией агентских отношений, отношений товарищества, отношений по совместной деятельности, отношений личного найма, либо каких-то иных отношений, прямо не предусмотренных Соглашением.
- Признание судом какого-либо положения Соглашения недействительным или не подлежащим принудительному исполнению не влечет недействительности иных положений Соглашения.
- Бездействие со стороны Компании в случае нарушения кем-либо из Пользователей положений Соглашения не лишает Компанию права предпринять соответствующие действия в защиту своих интересов и защиту авторских прав на охраняемые в соответствии с законодательством материалы Сайта позднее. Пользователь подтверждает, что ознакомлен со всеми пунктами настоящего Соглашения и безоговорочно принимает их.
По всем вопросам, связанным с нарушением авторских прав Компании, незаконного использования материалов Сайта или размещением ложной, вводящей в заблуждение информации о Компании, просим обращаться по следующим контактным данным:
125047, г. Москва, ул.2-ая Брестская, д.30, офис 500, телефон +7 929 559-05-28