Американский бизнес-консультант Клейтон Кристенсен сформулировал теорию, которую назвал «теория работ», по-английски – Jobs To Be Done, или «работа, которая должна быть сделана». JTBD затрагивает больше различных аспектов рынка, чем изучение отдельных групп, поэтому изучать нужно не только целевые аудитории и социально-демографические группы, а типы работ, которые выполняют клиенты с помощью продукта, помня, что один и тот же клиент в разное время и различных обстоятельствах одним и тем же продуктом может выполнять разные работы.
Мы много работаем с представителями HoReCa. Это рестораны, сети быстрого питания, кондитерские и прочие компании. Зачастую общаясь с собственником/директором по маркетингу выявление JTBD сильно ограничивается общим пониманием дела. Под JTBD выходят общие понятия, которые и так все знают: перекус с друзьями, семейный вечер в ресторане, деловая встреча и т.д. Мы разработали метод, который позволяет выявить конкретные JTBD на основе транзакционного поведения. Итак, что мы сделали.
Мы осуществили выборку лояльных пользователей, у которых есть наши карты лояльности, следовательно, мы можем описать их поведение. Далее мы этих пользователей кластеризировали (разделили на группы относительно их транзакционного поведения). Нам было важно разобраться с критериями, по которым можно описать JTBD. Наш выбор пал на: локация, позиции в чеке, размер чека, а также время покупки. Тем самым, собирая данные метрики, мы можем рассказать историю о том, в какой локации что клиенты берут, и в какой ситуации это происходит, ориентируясь на время и контекст покупки. Далее будем разбирать один из наших кейсов сети быстрого питания. Лояльных клиентов у нас получилось 12 тысяч человек, покупки которых были разделены на 10 различных кластеров. Каждый из кластеров был отдельным JTBD для определенной группы клиентов.
Все кластеры мы подвергли сегментированию по времени покупки в разрезе утро/день/вечер и будни/выходные. Следовательно, таких сегментов получилось еще 10 штук. Благодаря тому, что все графики, о которых мы говорим, были построены в BI, то удалось быстро и наглядно визуализировать, как кластеры и сегменты соотносятся друг с другом.
Теперь давайте посмотрим, что каждый кластер из себя представляет и к каким выводам мы пришли в ходе исследования.
Мы его назвали “перекус на обед”. В рамках данного графика мы видим то, что 60% покупок были совершены в обед в центральной части города с покупкой либо основных блюд, либо комбо-предложений, что говорит о том, что эти JTBD совершают сотрудники, вышедшие на обед.
Здесь же кардинально другая ситуация, в которой покупка происходит преимущественно вечером в спальных районах, и приобретаются также основные позиции, что говорит нам о том, что данную покупку совершают сотрудники по пути домой.
Почти 50% пользователей совершают покупку в выходные, приобретая комбо на несколько человек, совершая покупку либо в центре, либо в торговых центрах. Данные клиенты - это семьи, которые приехали за покупками. Надо отметить, что их ассортиментная матрица сильно отличается от средней по компании. Данные клиенты берут комбо и нестандартные позиции.
Также выделился интересный кластер, в рамках которого покупки совершаются либо утром, либо вечером в будний день в точках, расположенных рядом со студенческими общежитиями, либо университетами. Мы видим, что целевая аудитория данного кластера - это молодежь, которая стремится сделать быстрый перекус в перерыве между учебой, что сопровождается низким средним чеком и покупкой доступных SKU (хот-дог).
Таким образом, data-driven инструменты помогают описать поведенческие паттерны целевых аудиторий. Для этого необходимо развивать аналитическую культуру внутри компании. Но на данном кейсе применение маркетинга, основанного на данных, не заканчивается. По данной ссылке мы собрали статьи, которые вам помогут глубже погрузиться в специфику.
Термины и определения
Общие положения и условия
Обязательства Пользователя
Пользователь самостоятельно несет ответственность за любую информацию и материалы, размещенные на Сайте. Компания не инициирует размещение указанной информации, не выбирает получателей информации, не влияет на содержание и целостность размещаемой информации, а также в момент размещения Пользователем информации на Сайте не знает и не может знать, нарушает ли такое размещение действующее законодательство Российской Федерации, однако Компания вправе отслеживать, просматривать и/или удалять любую информацию и материалы, размещенные Пользователем на Сайте.
При размещении любой информации и материалов Пользователь не становится соавтором Сайта и отказывается от каких-либо претензий на такое авторство в будущем. Компания не выплачивает Пользователю авторского или любого иного вознаграждения, как в период, так и по истечении срока действия настоящего Соглашения.
Компания стремится к обеспечению достоверности информации, размещенной на Сайте, однако не несет ответственности за любые неточности и/или недостоверность информации, а равно сбои в работе предоставляемых через Сайт сервисов. Пользователь согласен с тем, что Компания не несет ответственность и не имеет прямых или косвенных обязательств перед Пользователем в связи с любыми возможными или возникшими потерями или убытками, связанными с любым содержанием Сайта, интеллектуальной собственностью, товарами или услугами, доступными на нем или полученными через внешние сайты или ресурсы либо иные ожидания Пользователя, которые возникли в связи с использованием размещенной на Сайте информации или ссылки на внешние ресурсы.
Ни при каких условиях, включая, но не ограничиваясь невнимательностью или небрежностью Пользователя, Компания не несет ответственности за любой ущерб (прямой или косвенный, случайный или закономерный), включая, но не ограничиваясь потерей данных или прибылей, связанной с использованием или невозможностью использования Сайта, информации, файлов или материалов на нем, даже если Компания или ее представители были предупреждены о возможности такой потери. В случае, если использование Сайта приведёт к необходимости дополнительного обслуживания, исправления или ремонта любого оборудования, а равно восстановления данных, все связанные с этим затраты оплачиваются Пользователем.
Условия обработки и использования персональных данных
Принимая условия настоящего Соглашения Пользователь выражает свое согласие на:
Цель обработки персональных данных:
Компании, а также рекламно-информационных сообщений, касающихся продукции и услуг Компании и ее партнеров.
Прочие положения
По всем вопросам, связанным с нарушением авторских прав Компании, незаконного использования материалов Сайта или размещением ложной, вводящей в заблуждение информации о Компании, просим обращаться по следующим контактным данным:
125047, г. Москва, ул.2-ая Брестская, д.30, офис 500, телефон +7 929 559-05-28