Использование цифровых методов анализа, выявление точек контакта и маленькие, но регулярные, улучшения — это первый и очевидный тренд в ритейле. Такой подход можно перенести на любой вид розницы — как крупные федеральные сети, так и небольшие локальные представительства.
Время радикальных внедрений прошло, и сейчас уже тяжело удивить покупателей масштабными переменами. Поэтому ритейлеры все чаще обращаются к тактическим решениям, а в борьбу вступает мелкий инструментарий.
Это западный тренд, но для российского ритейла он тоже актуален. В качестве примера персонализации предложения в ритейле можно привести программу лояльности на основе пластиковой карты, с которой собирается информация о покупках, и через какое-то время формируется персонализированное акционное предложение для покупателя посредством SMS или e-mail.
Проведя исследование для одного Клиента из продуктового ритейла, мы сделали вывод, что важным фактором выбора его покупателей является наличие персональных акций и скидок в магазине. После этого мы внедрили программу лояльности, которая как раз решает проблему персонализации для покупателя, а именно — через SMS он получает уведомления об акциях на любимые категории товаров.
То есть мы формируем предложение, которое, с точки зрения потребительского опыта, дополняет покупку. Например, если большой кластер покупателей с вероятностью 52% при покупке шампуня Х, возьмет еще и бальзам Y, то, в рамках акции, можно предложить привлекательную цену на бальзам при покупке шампуня.
Ритейл — это большое поле для творчества и тестов. Директор по маркетингу в ритейле имеет доступ к огромному пласту информации о своих покупателях. Не работать с ней было бы настоящим преступлением. В рамках агентской деятельности мы рассматриваем данные ритейлера через призму Шести Сигм Шухарта, которые позволяют найти системные отклонения и подтянуть их до среднего уровня.
Почему это важно? В нашей практике работы с drugstore-сегментом был кейс, в рамках которого стояла задача финансовой борьбы за новых покупателей. Мы сделали фокусную промо-акцию, в результате чего было выявлено, что повышение общего оборота торговой точки приводит к стабилизации показателей на новом уровне, который выше обычного. Если раньше оборот точки составлял 80 000 рублей в день, а в период акции поднялся до 120 000 рублей в день, то после прекращения активной поддержки оборот уменьшится до 110 000 рублей и стабильно закрепится на этом уровне.
Причина пока не выявлена, но все эксперименты с сигмами и фокусной поддержкой магазина показывают, что возросший оборот не падает. То есть достаточно вытянуть магазин на небольшое увеличение оборота и можно спасти даже, казалось бы, безнадежных ритейлеров.
Еще один важный тренд — это интеграция ритейла с digital-каналами коммуникации. Будущее коммуникаций с покупателями не в каких-то отдельных инструментах вроде соцсетей или рассылки, а в едином использовании всех каналов сразу. Вспомним «Спасибо» от Сбербанка и привязанные к нему программы лояльности. Ритейл уже получил максимум аудитории от оффлайн-каналов, и невозможно выжать больше с радио или наружной рекламы. Ритейлеры это понимают и обращаются к интернету с его многообразием форматов и таргетинга. Сейчас практически у каждой сети есть отличный сайт, удобный и понятный. У X5 Retail Group на сайте доступен список акционных товаров, который можно распечатать и взять с собой в магазин.
Также мы видим тренд в формировании подхода к ассортименту с позиции CLO, когда вся продуктовая линейка делится на пять кластеров продукции (пять категорий): lead-magnet (товар-магнит для лидов), tripwire (товар-ловушки), main product (основной товар), profit maximizer (максимизатор прибыли), return path (товар, за которым возвращаются).
Lead-magnet — акция формата «товар недели!», «товар месяца», которую запускают для привлечения покупателей. Акционным товаром выступает продукт с низкой себестоимостью, привлекающий максимум трафика. Например, «Магнит Косметикс» с 50% скидкой на товары недели. Покупатели, придя в магазин, редко уходят только с одной покупкой. Что они еще могут взять? Тут вступают в игру tripwire (товары захвата), которые должны провести покупателя по цепочке вперед. Это, например, снижение цены только в этот день, или акция «3 по цене 2», акция формата «товар дня», где стоимость на определенные продукты снижается до 30%. Tripwire могут быть ориентированы и на покупательские сегменты.
Так, например, «Пятерочка» предоставляет пенсионерам скидку 10% каждый будний день до 13 часов. Эти товары не предлагают такой глубины скидки, как lead-magnet, но достаточно выгодны по цене, чтобы попасть в корзину покупателя. Main product — главные продукты, которые делают магазину основную выручку. Profit maximizer — максимизаторы прибыли, тесно связанные с cross-sell и up-sell (допродажа сопутствующих товаров), а также в отдельных случаях это товары большего объема (йогурт, сыр, порошок, кондиционер в большой упаковке). Return path — это уникальный продукт, за которым покупатель будет возвращаться снова и снова. Хорошим примером уникального продукта служит гипоаллергенный порошок в drugstore-ритейле.
Термины и определения
Общие положения и условия
Обязательства Пользователя
Пользователь самостоятельно несет ответственность за любую информацию и материалы, размещенные на Сайте. Компания не инициирует размещение указанной информации, не выбирает получателей информации, не влияет на содержание и целостность размещаемой информации, а также в момент размещения Пользователем информации на Сайте не знает и не может знать, нарушает ли такое размещение действующее законодательство Российской Федерации, однако Компания вправе отслеживать, просматривать и/или удалять любую информацию и материалы, размещенные Пользователем на Сайте.
При размещении любой информации и материалов Пользователь не становится соавтором Сайта и отказывается от каких-либо претензий на такое авторство в будущем. Компания не выплачивает Пользователю авторского или любого иного вознаграждения, как в период, так и по истечении срока действия настоящего Соглашения.
Компания стремится к обеспечению достоверности информации, размещенной на Сайте, однако не несет ответственности за любые неточности и/или недостоверность информации, а равно сбои в работе предоставляемых через Сайт сервисов. Пользователь согласен с тем, что Компания не несет ответственность и не имеет прямых или косвенных обязательств перед Пользователем в связи с любыми возможными или возникшими потерями или убытками, связанными с любым содержанием Сайта, интеллектуальной собственностью, товарами или услугами, доступными на нем или полученными через внешние сайты или ресурсы либо иные ожидания Пользователя, которые возникли в связи с использованием размещенной на Сайте информации или ссылки на внешние ресурсы.
Ни при каких условиях, включая, но не ограничиваясь невнимательностью или небрежностью Пользователя, Компания не несет ответственности за любой ущерб (прямой или косвенный, случайный или закономерный), включая, но не ограничиваясь потерей данных или прибылей, связанной с использованием или невозможностью использования Сайта, информации, файлов или материалов на нем, даже если Компания или ее представители были предупреждены о возможности такой потери. В случае, если использование Сайта приведёт к необходимости дополнительного обслуживания, исправления или ремонта любого оборудования, а равно восстановления данных, все связанные с этим затраты оплачиваются Пользователем.
Условия обработки и использования персональных данных
Принимая условия настоящего Соглашения Пользователь выражает свое согласие на:
Цель обработки персональных данных:
Компании, а также рекламно-информационных сообщений, касающихся продукции и услуг Компании и ее партнеров.
Прочие положения
По всем вопросам, связанным с нарушением авторских прав Компании, незаконного использования материалов Сайта или размещением ложной, вводящей в заблуждение информации о Компании, просим обращаться по следующим контактным данным:
125047, г. Москва, ул.2-ая Брестская, д.30, офис 500, телефон +7 929 559-05-28