10 September 2020

Карта путешествия пациента. Как выстроить структурный подход в работе с клиентами?

К нам часто обращаются с запросом на изучение клиентского поведения. Последнее время все больше из таких обращений относятся к клиентам медицинской сферы. Давайте разберемся, почему такое происходит, и по каким причинам тема PJM настолько актуальна в медицине в последнее время.

Автор статьи:

Максим Борисов

Партнер, старший консультант Paper Planes

Партнер, старший консультант
Опыт в маркетинге — более 7 лет

Лидер практик по медицинскому маркетингу и программам лояльности
Преподавал в Синергии

Выступал на конференция для Битрикс, Авито-Работа, РАРС

Описание подхода к построению карты путешествия пациента

Карта путешествия клиента является универсальным инструментом, позволяет комплексно взглянуть на поведение клиента в разрезе огромного числа, как кажется на первый взгляд, независимых параметров: точки контакта, инструменты обратной воронки, параметры формулы прибыли, а также метрики план/факта.

Мы считаем, что описать поведение клиента можно двумя методами: органическим и нормативистским. В первом случае мы идем за клиентом и фиксируем точки контакта, через которые он проходит, параллельно оценивая их и выявляя «бутылочные горлышки». Второй метод показывает не физическое перемещение потребителя, а логику покупки. В данном случае мы выделяем шесть этапов:

Этап первичного осмысления.
Этап оценки.
Этап сделки.
Этап опыта.
Триггер.
Петля лояльности.

Этап первичного осмысления

На этапе первичного осмысления у клиента происходит формирование потребности. На данном этапе он еще может не знать, какая у него потребность, и какими услугами/продуктами ее можно закрыть. Особенно ярко это проявляется в сфере медицины.

Мы видим, что наши соотечественники несерьезно относятся к своему здоровью, наблюдается низкий интерес к предиктивным форматам лечения. Такие люди изучают JTBD непосредственно при необходимости, а проще говоря, «когда заболит».

При изучении клиентского поведения наших заказчиков (сеть медцентров, клиники пластической хирургии, косметологические клиники, офтальмологические учреждения и т.д.) мы увидели одну общую тенденцию: клиент ассоциирует возможности качественного оказания услуги с профессионализмом врачей и экспертностью центра. Заложить данный критерий в головы потенциальных пациентов проще всего на этапе первичного осмысления через обучение клиента. Поэтому для любой клиники, медцентра или больницы данный этап является наиболее важным, ведь через знакомство с экспертным контентом клиент формирует понимание экспертности учреждения.

При изучении материалов компаний - конкурентов клиент начинает формировать факторы выбора, на которые в последующем будет ориентироваться при выборе компании. Причем, выделяются два типа фактора выбора:

Жесткие факторы выбора — факторы, на которые компания повлиять не может (размер кошелька клиента, сроки).
Мягкие факторы выбора — факторы, которые формируются непосредственно при изучении вариантов закрытия потребности. Компания может их формировать, либо корректировать данные факторы через полезный (обучающий) контент.

Этап оценки

Как мы и говорили, на этапе оценки происходит сравнение компаний по сформированным ранее факторам выбора. Важно учитывать то, что сравнение не происходит лоб в лоб, оно проводится на трех уровнях:

Уровень стратегической группы. Здесь клиент выбирает, каким продуктом ему лучше воспользоваться. Например, женщина, которая хочет скорректировать признаки возрастных изменений, для начала может воспользоваться косметическими средствами, после чего перейти к услугам косметолога, а также, плюнув на всё, обратиться к пластическому хирургу. В данной ситуации мы видим, как один и тот же JTBD «быть молодой и привлекательной» можно закрыть тремя совершенно разными продуктами.
Уровень компании. Клиент выбирает сеть, либо другое конкретное учреждение. В данном случае сильно выделяются компании с развитой ассоциацией «компания - экспертность». Другими словами, если у компании сильный бренд, который плотно ассоциируется с экспертным подходом в оказании услуг, то у клиента появляется ощущение, что любой врач внутри этой клиники — профессионал. Далее все сравнение между компаниями происходит на уровне вторичных факторов выбора (цена, расположение, интерьер и т.д.), градация данных ФВ у представителей разных целевых групп может отличаться.
Уровень врача. Также мы часто встречаемся с тем, что у компаний без сформированного структурного маркетинга основным инструментом привлечения клиентов является «сарафанное радио». В таком случае привлечение клиентов происходит не в компанию, а к конкретному врачу внутри клиники. Это хорошо с точки зрения формирования органического трафика, но с другой стороны, плохо, так как при случае ухода врача, компания теряет весь поток клиентов, который он сформировал. Одним из решений данной ситуации может быть создание экосистемы информационных ресурсов (социальные сети, агрегаторы, сайт и т.д.), в котором продвигается бренд врачей как часть бренда медицинского учреждения.

Этап сделки

На этапе сделки необходимо разобраться с важными для клиента форматами проведения оплаты, также необходимо отталкиваться от финансовой модели компании. Это могут быть единоразовые платежи, рассрочки, системы подписок, групповые покупки. Для разных целевых аудиторий могут быть близки разные форматы.

Опыт

После того, как мы совершили первую сделку, у клиента начинается этап формирования опыта, на котором складывается впечатление от продукта/услуги. Этим впечатлением необходимо управлять в двух срезах:

Корректировка точек контакта, которые являются источниками негативного опыта. Например, при построении PJM для клиники мы выявили то, что для пациента критически важно ощущение чистоты и стерильности при оказании услуги. Оценив обратную связь клиентов по этому фактору, мы получили низкие оценки, что показалось нам весьма странным, так как это была премиальная клиника с высокими требованиями к специалистам. Оказалось, что врач мыл руки после предыдущего пациента. Следовательно, когда новый пациент входил к врачу, он этого уже не видел, что и было причиной низких оценок. Решение данной ситуации было очень простым — мыть руки непосредственно при пациенте. В течение месяца негативные оценки исчезли.
Последствием оказания услуг является формирование UGC-контента (отзывы в социальных сетях, агрегаторах, сайтах компании и т.д.). Данный аспект необходимо учитывать, потому что с одной стороны, отзывы помогают выявить несовершенства бизнес-процессов и точек контакта, с другой стороны, они формируют восприятие у потенциальных клиентов, которые находятся на этапах первичного осмысления и оценки.

Лояльность

Проблема многих медицинских учреждений в том, что их услуга носит единоразовый характер. Следовательно, для формирования LTV необходимо либо привлекать клиентов на совершенно другие услуги, либо выстраивать реферальную систему по привлечению новых клиентов через текущих. На одном из наших проектов мы столкнулись со схожей ситуацией. Медцентр оказывал услуги УЗИ и акушерства. Центр имел стабильный поток клиентов, но они не возвращались (LTV центра был равен 1,12). При более подробном исследовании оказалось, что дополнительные услуги, которые есть в центре, данной целевой аудитории не интересны. Клиенты не готовы платить за данные услуги. С другой стороны, мы увидели, что услуги кардиологии, флебологии и пр. были интересны женщинам 45+. Следовательно, наблюдался парадокс, в котором компания старалась продать услуги не тем целевым аудиториям.

В рамках бизнесов с регулярными услугами (косметология, стоматология) все гораздо проще, так как сама специфика услуг подталкивает клиента к регулярным возвращениям. При изучении клиентского поведения необходимо выявить номер посещения, после которого пользователя можно считать лояльным, разделить их на группы и привязать систему триггерных коммуникаций для формирования «петли лояльности». Подробнее о там, как этот сделатьт можноо прочитать в статье: «Программа лояльности в медицине. Почему клиенты не возвращаются?».

Визуализация PJM

Как мы уже говорили, что PJM — это конструктор, состоящий из определенного набора срезов. Любой PJM мы можем представить в формате «пирога», слоями которого будут важные для рабочей группы метрики. Таким образом формируется общая картина параметров и их связей друг с другом. К примеру, мы четко видим какими инструментами можно корректировать точки контакта, в каких средах необходимо собирать данные или, где присутствуют проблемы с удовлетворенностью клиентов.

Fill to download*

Name

Fill in the field

E-mail

Fill in the field

Phone number

Fill in the field

Company name

Fill in the field

Post (Position in the company)

Fill in the field

Number of employees

Fill in the field

What problem do you want to solve?

I agree to the processing of my personal data

Confidentiality of personal information

Термины и определения
1. Компания — ООО «Бумажные самолетики».
2. Пользователь — лицо, получающее доступ к сервисам и информации, размещенным на Сайте.
3. Сайт — веб-сайт Компании, размещенный в сети Интернет по адресу www.paper-planes.ru, в том числе поддомены ***.paper-planes.ru.
4. Соглашение — настоящее Соглашение между Пользователем и Компанией, устанавливающее правила использования Сайта, включая графические изображения и аудиовизуальную продукцию, элементы дизайна и средства индивидуализации, текстовую информацию и документацию, программы для ЭВМ и файлы для скачивания, любые иные произведения, объекты и материалы Сайта, а также условия и правила размещения Пользователем информации и материалов в соответствующих открытых разделах Сайта.
Общие положения и условия
1. Любые материалы, файлы и сервисы, содержащиеся на Сайте, не могут быть воспроизведены в какой-либо форме, каким-либо способом, полностью или частично без предварительного письменного разрешения Компании, за исключением случаев, указанных в настоящем Соглашении. При воспроизведении Пользователем материалов Сайта, включая охраняемые авторские произведения, ссылка на Сайт обязательна, при этом текст указанной ссылки не должен содержать ложную, вводящую в заблуждение, уничижительную или оскорбительную информацию. Перевод, переработка (модификация), любое изменение материалов Сайта, а также любые иные действия, в том числе удаление, изменение малозаметной информации и сведений об авторских правах и правообладателях, не допускается.
2. Действующая редакция настоящего Соглашения размещена в сети Интернет на Сайте. Компания вправе в любое время в одностороннем порядке изменять условия настоящего Соглашения. Такие изменения вступают в силу по истечении 2 (двух) дней с момента размещения новой версии Соглашения в сети Интернет на Сайте. При несогласии Пользователя с внесенными изменениями он обязан удалить все имеющиеся у него материалы Сайта, после чего прекратить использование материалов и сервисов Сайта. Ваше регулярное посещение данного Сайта считается вашим убедительным принятием измененного соглашения, поэтому Вы обязаны регулярно просматривать настоящее Соглашение и дополнительные условия или уведомления, размещенные на Сайте.
Обязательства Пользователя
1. Пользователь соглашается не предпринимать действий, которые могут рассматриваться как нарушающие российское законодательство или нормы международного права, в том числе в сфере интеллектуальной собственности, авторских и/или смежных правах, а также любых действий, которые приводят или могут привести к нарушению нормальной работы Сайта и сервисов Сайта.
2. Любые средства индивидуализации, в том числе товарные знаки и знаки обслуживания, а равно логотипы и эмблемы, содержащиеся на страницах Сайта, являются интеллектуальной собственностью их правообладателей. Пользователю Сайта запрещено воспроизводить или иным способом использовать указанные средства индивидуализации и/или их элементы без предварительного письменного разрешения соответствующих правообладателей.
3. Компания стремится обеспечить, однако не контролирует и не гарантирует конфиденциальность и охрану любой информации, размещенной на Сайте или полученной с Сайта. Компания принимает разумные меры в целях недопущения несанкционированного разглашения размещенной Пользователем на Сайте информации третьим лицам, однако не несет ответственность в случае, если такое разглашение было допущено. В этой связи, передача информации на Сайт означает согласие Пользователя на любое воспроизведение, распространение, раскрытие и иное использование такой информации. Размещая информацию и материалы, Пользователь также гарантирует, что обладает всеми правами и полномочиями, необходимыми для этого, с учетом условий настоящего Соглашения и что такое размещение не нарушает охраняемые законом права и интересы третьих лиц, международные договоры и действующее законодательство Российской Федерации.
4. Пользователь самостоятельно несет ответственность за любую информацию и материалы, размещенные на Сайте. Компания не инициирует размещение указанной информации, не выбирает получателей информации, не влияет на содержание и целостность размещаемой информации, а также в момент размещения Пользователем информации на Сайте не знает и не может знать, нарушает ли такое размещение действующее законодательство Российской Федерации, однако Компания вправе отслеживать, просматривать и/или удалять любую информацию и материалы, размещенные Пользователем на Сайте.
  
  При размещении любой информации и материалов Пользователь не становится соавтором Сайта и отказывается от каких-либо претензий на такое авторство в будущем. Компания не выплачивает Пользователю авторского или любого иного вознаграждения, как в период, так и по истечении срока действия настоящего Соглашения.
5. В случае предъявления третьими лицами претензий Компании, связанных с нарушением Пользователем условий настоящего Соглашения, а равно с размещенной Пользователем информацией на Сайте, указанный Пользователь обязуется самостоятельно урегулировать такие претензии, а также возместить Компании все понесенные убытки и потери, включая возмещение штрафов, судебных расходов, издержек и компенсаций.
6. Компания не несет ответственности за посещение Пользователем, а также любое использование им внешних ресурсов (сайтов третьих лиц), ссылки на которые могут содержаться на Сайте. Компания не несет ответственности за точность, надежность, достоверность и безопасность любой информации, материалов, рекомендаций и сервисов, размещенных на внешних ресурсах. Использование внешних ресурсов осуществляется Пользователем добровольно, исключительно по собственному усмотрению и на свой риск.
7. Компания стремится к обеспечению достоверности информации, размещенной на Сайте, однако не несет ответственности за любые неточности и/или недостоверность информации, а равно сбои в работе предоставляемых через Сайт сервисов. Пользователь согласен с тем, что Компания не несет ответственность и не имеет прямых или косвенных обязательств перед Пользователем в связи с любыми возможными или возникшими потерями или убытками, связанными с любым содержанием Сайта, интеллектуальной собственностью, товарами или услугами, доступными на нем или полученными через внешние сайты или ресурсы либо иные ожидания Пользователя, которые возникли в связи с использованием размещенной на Сайте информации или ссылки на внешние ресурсы.
  
  Ни при каких условиях, включая, но не ограничиваясь невнимательностью или небрежностью Пользователя, Компания не несет ответственности за любой ущерб (прямой или косвенный, случайный или закономерный), включая, но не ограничиваясь потерей данных или прибылей, связанной с использованием или невозможностью использования Сайта, информации, файлов или материалов на нем, даже если Компания или ее представители были предупреждены о возможности такой потери. В случае, если использование Сайта приведёт к необходимости дополнительного обслуживания, исправления или ремонта любого оборудования, а равно восстановления данных, все связанные с этим затраты оплачиваются Пользователем.
8. Вся представленная на Сайте информация предоставляется «как есть», без каких-либо гарантий, явных или подразумеваемых. Компания полностью, в той мере, в какой это разрешено законом, отказывается от какой-либо ответственности, явной или подразумеваемой, включая, но не ограничиваясь неявными гарантиями пригодности к использованию, а также гарантиями законности любой информации, продукта или услуги, полученной или приобретенной с помощью этого Сайта.
9. Пользователь согласен, что все материалы и сервисы Сайта или любая их часть могут сопровождаться рекламой, размещение которой не инициирует и не контролирует Компания. Пользователь согласен с тем, что Компания не несет какой-либо ответственности и не имеет каких-либо обязательств в связи с такой рекламой.
Условия обработки и использования персональных данных

Принимая условия настоящего Соглашения Пользователь выражает свое согласие на:
1. Предоставление своих персональных данных, включающих имя, адрес электронной почты, номер контактного телефона для их обработки Компанией свободно, своей волей и в своем интересе.
2. Цель обработки персональных данных:
  - предоставление Пользователю услуг Сайта;
  - направление уведомлений, касающихся услуг Сайта;
  - подготовка и направление ответов на запросы Пользователя;
  - выполнение регулярной информационной рассылки;
  - направление информации о продуктах и услугах
  Компании, а также рекламно-информационных сообщений, касающихся продукции и услуг Компании и ее партнеров.
3. Перечень действий с персональными данными, на которые Пользователь выражает свое согласие: сбор, систематизация, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), использование, обезличивание, передача третьим лицам для указанных выше целей, а также осуществление любых иных действий, предусмотренных действующим законодательством РФ как неавтоматизированными, так и автоматизированными способами.
4. Компания обязуется принимать все необходимые меры для защиты персональных данных Пользователя от неправомерного доступа или раскрытия.
5. Настоящее согласие действует до момента его отзыва Пользователем путем направления соответствующего уведомления заказным письмо с уведомлением на адрес Компании.
Прочие положения
1. Использование материалов и сервисов Сайта, а равно размещение на нем материалов Пользователя, регулируется нормами действующего законодательства Российской Федерации. Все возможные споры, вытекающие из настоящего Соглашения или связанные с ним, подлежат разрешению в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации по месту нахождения Компании.
2. Ничто в Соглашении не может пониматься как установление между Пользователем и Компанией агентских отношений, отношений товарищества, отношений по совместной деятельности, отношений личного найма, либо каких-то иных отношений, прямо не предусмотренных Соглашением.
3. Признание судом какого-либо положения Соглашения недействительным или не подлежащим принудительному исполнению не влечет недействительности иных положений Соглашения.
4. Бездействие со стороны Компании в случае нарушения кем-либо из Пользователей положений Соглашения не лишает Компанию права предпринять соответствующие действия в защиту своих интересов и защиту авторских прав на охраняемые в соответствии с законодательством материалы Сайта позднее. Пользователь подтверждает, что ознакомлен со всеми пунктами настоящего Соглашения и безоговорочно принимает их.

По всем вопросам, связанным с нарушением авторских прав Компании, незаконного использования материалов Сайта или размещением ложной, вводящей в заблуждение информации о Компании, просим обращаться по следующим контактным данным:

125047, г. Москва, ул.2-ая Брестская, д.30, офис 500, телефон +7 929 559-05-28