27 May 2020

Maturity level: МРТ для SMM

SMM прочно обосновался в бизнес-инструментарии современного предпринимателя и является сегодня одним из основных каналов коммуникации. Более того, для некоторых бизнесов — это единственная площадка взаимодействия с аудиторией, генерирующая прибыль и лежащая в основе бизнес-процессов.

Автор статьи:

Ключевые блоки работ в социальных медиа

Для того чтобы определить уровень зрелости, или Maturity level социальных сетей, необходимо определить ключевые блоки работ в социальных медиа и дать им оценку.

Мы определяем 4 таких блока:

Контент — все многообразие единиц контента, которое вы используете, качество его исполнения, подход к процессу публикаций.
Продвижение — комплекс работ, направленных на решение необходимых целевых действий.
Комьюнити менеджмент — мероприятия, направленные на вовлечение аудитории в коммуникацию с брендом, ответы на вопросы, поддержка и сбор обратной связи.
Аналитика — как оценка эффективности собственных работ (в разрезе направлений: контент, продвижение, комьюнити-менеджмент), так и анализ конкурентов и лучших практик.

Кроме того, помимо направлений работ важно оценивать и зрелость бизнес-процессов реализации SMM-задач, чтобы понимать, насколько распределена команда, носит ли планирование системный характер, какими профессиональными компетенциями должны обладать участники проекта для роста зрелости сообществ в социальных сетях.

Ниже представлена общая схема Maturity Level по четырем направлениям работ.

LEVEL 1: Эксперимент

Директор секретарю:

— Леночка, а еще теперь ты будешь делать SMM!

Для этого этапа характерны: бессистемность, спонтанность, отсутствие плана и продвижения. Контент «из того, что было», «в ответ тишина» от сервисной поддержки пользователей, все сети «под копирку», аккаунты, зарегистрированные на личные данные того, кто занимается «продвижением». Но не будем о грустном.

LEVEL 2: Первоначальный менеджмент

На этом этапе главной целью является создание ценности, компания становится узнаваемой. Появляется понимание, что в каждой соцсети своя аудитория и общаться с ней нужно адаптивно, вовлекая и давая обратную связь в соответствии с редакционными политиками бренда. Аккаунты преображаются: фирменный стиль, брендирование, первые пробы платного продвижения, а главное — контент-план!

Все это дает начало системной работе. Важно отметить, что теперь SMM-задачи решают конкретные люди, опираясь на базовую внутреннюю статистику. Все паблики зарегистрированы на корпоративные адреса, есть понимание того, что теперь социальные медиа — это собственность компании.

LEVEL 3: Интеграция

Ключевое отличие третьего уровня от предыдущего — это слаженная, взаимосвязанная работа всех каналов коммуникации. Основа — контентная стратегия, опирающаяся на CJM или EJM. Продвижение через таргетированную рекламу системное и реализуется в формате постоянного тестирования гипотез креативов и новых узких сегментов аудиторий. Тестируются новые для компании инструменты промо: вовлечение лидеров мнений, системы социальных рекомендаций, создание и развитие комьюнити вокруг бренда («интеграция комьюнити»).

На этом этапе с аудиторией общаются персонализировано, без типовых скриптов, но с четким соблюдением уже сформированных правил сообщества и с опорой на матрицу Q&A. Для определенных задач могут использоваться инструменты автоматизации коммуникаций, например, чат-боты в личных сообщениях или социальные приложения на базе ВКонтакте. Основными инструментами для аналитики и управления становятся специализированные программы и приложения: собственные дашборды, JagaJam, Popsters, Livedune. В приоритете — непрерывный кайдзен работ и мониторинг лучших мировых SMM-практик.

LEVEL 4: Оптимизация

Для достижения главной цели этого уровня — оптимизации — трудится целая команда специалистов. Контент становится более сложным, на каждой площадке он свой. Акцент на производство видеоконтента: адаптация текущих рубрик под видео, запуск ежемесячных шоу, запуск подкастов — собственная рубрика или коллаборации с другими каналами.

Контент-план строится по воронке для достижения целевого действия, а таргетинг в логике CJM/EJM. Используется ретаргетинг (посетители сайта, база клиента), геотаргетинг, управление узкими кластерами аудиторий рекламы. Проактивный подход к комьюнити-менеджменту, который усложняется за счет проведения специально организованных мероприятий, где аудитория вовлечена в ток-шоу или может влиять на дальнейших ход событий — бренд переходит от парадигмы «мы тут в вас говорим» к логике «а давайте вместе обсудим».

Также на этом уровне важно провести и далее развивать интеграцию онлайн- и офлайн-каналов коммуникаций бренда (например, в офлайне можно размещать плакаты с QR-кодами, которые могут вести на социальные сети) и постоянный мониторинг информационного поля не только в социальных сетях, но и в онлайновом информационном пространстве в целом (с помощью ручного поиска и автоматизированных решений: Brand Analytics, Youscan и другие).

LEVEL 5: Оптимизация и интеграция

На пятом, самом высоком уровне, все возможные инструменты и механики социальных сетей подключены. Новые инструменты тестируются и анализируются на основе конкретных количественных данных.

В контенте становится актуальной практика его синдикации — один и тот же инфоповод (например, большое интервью с экспертом компании) используется многократно, например, сначала видеоинтервью, потом карточки для социальных сетей, затем в формате цитат или даже короткой электронной книги (white paper). Используется agile-подход к новым каналам, а идеи по продукту могут и должны исходить от комьюнити.

Для аналитики подключен интерактивный дашборд площадок компании и площадок конкурентов, данные в нем сводятся с бизнес-показателями более высокого уровня (в зависимости от стратегии компании в социальных сетях это могут быть и брендинговые КПИ, и продающие, и сервисные).

А вы созрели для перехода на новый уровень?

Показанный нами подход к социальным сетям через уровни зрелости — эффективный инструмент постоянного развития площадок и наращивания их ценности как для компании, так и для потребителей (и сотрудников). Опыт Агентства показывает, что нормальная скорость перехода с одного уровня на другой составляет от 4 до 6 месяцев работ, причем ключевая сложность оказывается не в профессиональных компетенциях, а необходимости переосмысления логики работ и бизнес-процессов — и внутри команды, и во взаимодействии с Клиентом.

Часто возникает желание, взглянув на схему, сразу пытаться перескочить на самый высокий уровень, не пройдя важные составляющие предыдущих. Как правило, это приводит к плачевным результатам, поскольку работающая система всегда начинается с простой и затем усложняется. 9 женщин за месяц ребенка не родят, ну вы помните.

Мы рекомендуем следующую последовательность шагов для перехода к управлению зрелостью площадок:

Провести количественный и качественный анализ собственных площадок в разрезе направлений работ (контент, промо, комьюнити-менеджмент, аналитика и бизнес-процессы), оценить наше положение в матрице Maturity Level.
Проанализировать аналогичным способом положение конкурентов, исследовать лучшие практики.
С опорой на матрицу и лучшие практики на каждом уровне определить идеальный конечный результат (ИКР) на каждом уровне — к чему мы хотим прийти.
Каскадировать эти ожидания до конкретных работ и распланировать их.
Сделать все хорошо и по уму :)

Fill to download*

Name

Fill in the field

E-mail

Fill in the field

Phone number

Fill in the field

Company name

Fill in the field

Post (Position in the company)

Fill in the field

Number of employees

Fill in the field

What problem do you want to solve?

I agree to the processing of my personal data

Confidentiality of personal information

Термины и определения
1. Компания — ООО «Бумажные самолетики».
2. Пользователь — лицо, получающее доступ к сервисам и информации, размещенным на Сайте.
3. Сайт — веб-сайт Компании, размещенный в сети Интернет по адресу www.paper-planes.ru, в том числе поддомены ***.paper-planes.ru.
4. Соглашение — настоящее Соглашение между Пользователем и Компанией, устанавливающее правила использования Сайта, включая графические изображения и аудиовизуальную продукцию, элементы дизайна и средства индивидуализации, текстовую информацию и документацию, программы для ЭВМ и файлы для скачивания, любые иные произведения, объекты и материалы Сайта, а также условия и правила размещения Пользователем информации и материалов в соответствующих открытых разделах Сайта.
Общие положения и условия
1. Любые материалы, файлы и сервисы, содержащиеся на Сайте, не могут быть воспроизведены в какой-либо форме, каким-либо способом, полностью или частично без предварительного письменного разрешения Компании, за исключением случаев, указанных в настоящем Соглашении. При воспроизведении Пользователем материалов Сайта, включая охраняемые авторские произведения, ссылка на Сайт обязательна, при этом текст указанной ссылки не должен содержать ложную, вводящую в заблуждение, уничижительную или оскорбительную информацию. Перевод, переработка (модификация), любое изменение материалов Сайта, а также любые иные действия, в том числе удаление, изменение малозаметной информации и сведений об авторских правах и правообладателях, не допускается.
2. Действующая редакция настоящего Соглашения размещена в сети Интернет на Сайте. Компания вправе в любое время в одностороннем порядке изменять условия настоящего Соглашения. Такие изменения вступают в силу по истечении 2 (двух) дней с момента размещения новой версии Соглашения в сети Интернет на Сайте. При несогласии Пользователя с внесенными изменениями он обязан удалить все имеющиеся у него материалы Сайта, после чего прекратить использование материалов и сервисов Сайта. Ваше регулярное посещение данного Сайта считается вашим убедительным принятием измененного соглашения, поэтому Вы обязаны регулярно просматривать настоящее Соглашение и дополнительные условия или уведомления, размещенные на Сайте.
Обязательства Пользователя
1. Пользователь соглашается не предпринимать действий, которые могут рассматриваться как нарушающие российское законодательство или нормы международного права, в том числе в сфере интеллектуальной собственности, авторских и/или смежных правах, а также любых действий, которые приводят или могут привести к нарушению нормальной работы Сайта и сервисов Сайта.
2. Любые средства индивидуализации, в том числе товарные знаки и знаки обслуживания, а равно логотипы и эмблемы, содержащиеся на страницах Сайта, являются интеллектуальной собственностью их правообладателей. Пользователю Сайта запрещено воспроизводить или иным способом использовать указанные средства индивидуализации и/или их элементы без предварительного письменного разрешения соответствующих правообладателей.
3. Компания стремится обеспечить, однако не контролирует и не гарантирует конфиденциальность и охрану любой информации, размещенной на Сайте или полученной с Сайта. Компания принимает разумные меры в целях недопущения несанкционированного разглашения размещенной Пользователем на Сайте информации третьим лицам, однако не несет ответственность в случае, если такое разглашение было допущено. В этой связи, передача информации на Сайт означает согласие Пользователя на любое воспроизведение, распространение, раскрытие и иное использование такой информации. Размещая информацию и материалы, Пользователь также гарантирует, что обладает всеми правами и полномочиями, необходимыми для этого, с учетом условий настоящего Соглашения и что такое размещение не нарушает охраняемые законом права и интересы третьих лиц, международные договоры и действующее законодательство Российской Федерации.
4. Пользователь самостоятельно несет ответственность за любую информацию и материалы, размещенные на Сайте. Компания не инициирует размещение указанной информации, не выбирает получателей информации, не влияет на содержание и целостность размещаемой информации, а также в момент размещения Пользователем информации на Сайте не знает и не может знать, нарушает ли такое размещение действующее законодательство Российской Федерации, однако Компания вправе отслеживать, просматривать и/или удалять любую информацию и материалы, размещенные Пользователем на Сайте.
  
  При размещении любой информации и материалов Пользователь не становится соавтором Сайта и отказывается от каких-либо претензий на такое авторство в будущем. Компания не выплачивает Пользователю авторского или любого иного вознаграждения, как в период, так и по истечении срока действия настоящего Соглашения.
5. В случае предъявления третьими лицами претензий Компании, связанных с нарушением Пользователем условий настоящего Соглашения, а равно с размещенной Пользователем информацией на Сайте, указанный Пользователь обязуется самостоятельно урегулировать такие претензии, а также возместить Компании все понесенные убытки и потери, включая возмещение штрафов, судебных расходов, издержек и компенсаций.
6. Компания не несет ответственности за посещение Пользователем, а также любое использование им внешних ресурсов (сайтов третьих лиц), ссылки на которые могут содержаться на Сайте. Компания не несет ответственности за точность, надежность, достоверность и безопасность любой информации, материалов, рекомендаций и сервисов, размещенных на внешних ресурсах. Использование внешних ресурсов осуществляется Пользователем добровольно, исключительно по собственному усмотрению и на свой риск.
7. Компания стремится к обеспечению достоверности информации, размещенной на Сайте, однако не несет ответственности за любые неточности и/или недостоверность информации, а равно сбои в работе предоставляемых через Сайт сервисов. Пользователь согласен с тем, что Компания не несет ответственность и не имеет прямых или косвенных обязательств перед Пользователем в связи с любыми возможными или возникшими потерями или убытками, связанными с любым содержанием Сайта, интеллектуальной собственностью, товарами или услугами, доступными на нем или полученными через внешние сайты или ресурсы либо иные ожидания Пользователя, которые возникли в связи с использованием размещенной на Сайте информации или ссылки на внешние ресурсы.
  
  Ни при каких условиях, включая, но не ограничиваясь невнимательностью или небрежностью Пользователя, Компания не несет ответственности за любой ущерб (прямой или косвенный, случайный или закономерный), включая, но не ограничиваясь потерей данных или прибылей, связанной с использованием или невозможностью использования Сайта, информации, файлов или материалов на нем, даже если Компания или ее представители были предупреждены о возможности такой потери. В случае, если использование Сайта приведёт к необходимости дополнительного обслуживания, исправления или ремонта любого оборудования, а равно восстановления данных, все связанные с этим затраты оплачиваются Пользователем.
8. Вся представленная на Сайте информация предоставляется «как есть», без каких-либо гарантий, явных или подразумеваемых. Компания полностью, в той мере, в какой это разрешено законом, отказывается от какой-либо ответственности, явной или подразумеваемой, включая, но не ограничиваясь неявными гарантиями пригодности к использованию, а также гарантиями законности любой информации, продукта или услуги, полученной или приобретенной с помощью этого Сайта.
9. Пользователь согласен, что все материалы и сервисы Сайта или любая их часть могут сопровождаться рекламой, размещение которой не инициирует и не контролирует Компания. Пользователь согласен с тем, что Компания не несет какой-либо ответственности и не имеет каких-либо обязательств в связи с такой рекламой.
Условия обработки и использования персональных данных

Принимая условия настоящего Соглашения Пользователь выражает свое согласие на:
1. Предоставление своих персональных данных, включающих имя, адрес электронной почты, номер контактного телефона для их обработки Компанией свободно, своей волей и в своем интересе.
2. Цель обработки персональных данных:
  - предоставление Пользователю услуг Сайта;
  - направление уведомлений, касающихся услуг Сайта;
  - подготовка и направление ответов на запросы Пользователя;
  - выполнение регулярной информационной рассылки;
  - направление информации о продуктах и услугах
  Компании, а также рекламно-информационных сообщений, касающихся продукции и услуг Компании и ее партнеров.
3. Перечень действий с персональными данными, на которые Пользователь выражает свое согласие: сбор, систематизация, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), использование, обезличивание, передача третьим лицам для указанных выше целей, а также осуществление любых иных действий, предусмотренных действующим законодательством РФ как неавтоматизированными, так и автоматизированными способами.
4. Компания обязуется принимать все необходимые меры для защиты персональных данных Пользователя от неправомерного доступа или раскрытия.
5. Настоящее согласие действует до момента его отзыва Пользователем путем направления соответствующего уведомления заказным письмо с уведомлением на адрес Компании.
Прочие положения
1. Использование материалов и сервисов Сайта, а равно размещение на нем материалов Пользователя, регулируется нормами действующего законодательства Российской Федерации. Все возможные споры, вытекающие из настоящего Соглашения или связанные с ним, подлежат разрешению в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации по месту нахождения Компании.
2. Ничто в Соглашении не может пониматься как установление между Пользователем и Компанией агентских отношений, отношений товарищества, отношений по совместной деятельности, отношений личного найма, либо каких-то иных отношений, прямо не предусмотренных Соглашением.
3. Признание судом какого-либо положения Соглашения недействительным или не подлежащим принудительному исполнению не влечет недействительности иных положений Соглашения.
4. Бездействие со стороны Компании в случае нарушения кем-либо из Пользователей положений Соглашения не лишает Компанию права предпринять соответствующие действия в защиту своих интересов и защиту авторских прав на охраняемые в соответствии с законодательством материалы Сайта позднее. Пользователь подтверждает, что ознакомлен со всеми пунктами настоящего Соглашения и безоговорочно принимает их.

По всем вопросам, связанным с нарушением авторских прав Компании, незаконного использования материалов Сайта или размещением ложной, вводящей в заблуждение информации о Компании, просим обращаться по следующим контактным данным:

125047, г. Москва, ул.2-ая Брестская, д.30, офис 500, телефон +7 929 559-05-28