+7 (495) 118-07-46
8 October 2018

Digital на основе данных о продажах

Благодаря развитию современных технологий сбора, существенно расширяется база хранения и обработки данных.
Автор статьи:
Илья Балахнин
Илья Балахнин
Управляющий партнёр Paper Planes
Опыт в маркетинге более 15 лет

Преподаватель Сколково, МИРБИС, Синергия, НИУ ВШЭ, Harvard Business School of Law.

Автор книги «Маршрут построен!» про построение и управление путями потребителей на основе данных

Автор книги «Формула прибыли» про маркетинг на основе данных

Other articles

В частности, это идёт на руку SMM. Одной из важнейших задач для эффективного управления SMM-стратегией компании становится интеграция в эту стратегию данных, которые скапливаются в точках продаж. Важно понимать, что перспективы такой интеграции значительным образом зависят от того, какая используется модель продаж.

Для удобства можно выделить следующие модели:

  1. Модель продаж в офлайне — магазин или торговая точка, туда приходит человек. Эту модель можно разделить на две подмодели:
    1. Торговая точка является инструментом продаж, например, в случае с ритейлом;         
    2. Торговая точка скорее выступает местом продаж, как, например, офис продаж жилого комплекса.
  2. Онлайновые продажи в интернет-магазине или маркетплейсе.
  3. Личные экспертные продажи, когда один или два продавца-консультанта приезжают на встречу к клиенту.
  4. Массовые личные продажи, когда есть целая армия полевого персонала.
В зависимости от того, какую модель использует продавец, можно собирать разные виды данных и немного по-разному подходить к их дальнейшей утилизации. 

В розничных магазинах

Анализируйте данные кассового оборудования

Розничные продавцы накапливают большой объем данных о реальном поведении клиентов: сведения о дате, времени покупки, содержании этой покупки, среднем чеке, глубине и т. д. Если у розничной точки есть программа лояльности, то есть и возможность персонализировать клиента и строить по нему всю историю его покупок. Эти данные можно использовать для решения следующих задач:

  1. Разбивать клиентов на сегменты. Здесь можно задействовать классическую RFM-сегментацию, чтобы определить наиболее и наименее приоритетные сегменты клиентов — тех, у кого высока вероятность следующей покупки, а кто находится на грани ухода. Выгрузив соответствующие этим сегментам ID клиентов, можно использовать их номера телефонов в базах ретаргетинга и выстраивать по ним персонализированную коммуникацию.
  2. Управлять customer journey каждого клиентского сегмента на основе кластеризации всех клиентов по jobs to be done (об этом можно подробнее почитать здесь). Это превращает социальные медиа в инструмент, стимулирующий клиента принимать решения сразу на нескольких этапах путешествия:
    – на этапе сделки — информируя клиента о специальных бонусах и предложениях;
    – на этапе пост-покупочного опыта — обучая клиента более качественному использованию приобретенных товаров и услуг;
    – на этапе лояльности — адресуя коммуникации тем, кто в этой точке уже ранее совершал сделку.
  3. Грамотнее подходить к тематике коммуникаций; знать, на каких SKU необходимо делать акцент в коммуникации; понимать комбинаторику между разными SKU — причем как мгновенную комбинаторику, когда два SKU приобретаются в рамках одного чека, так и отложенную, когда покупка одного SKU через некоторое время влечет за собой покупку другого. Понимая устойчивые предпочтения потребителей, можно дополнительно создавать сегменты ретаргетинга по устойчивым SKU, входящим в чеки, и, исходя из этого, лучше понимать, какие SKU предъявлять в следующей коммуникации.

В офисах продаж

Помогайте клиенту, пока он принимает решение

В этом случае ключевой задачей становится передача данных сегмента ретаргетинга по тем клиентам, которые пришли, для которых провели презентацию и которые ушли принимать решение. В этом моменте принятия решения, укладывающемся в нормальный цикл сделки, социальные медиа должны склонить клиента на сторону продавца, качественно ознакомить его с преимуществами, предъявить эти преимущества через какие-то расширенные контентные форматы типа лонгридов, показать кейсы тех, кто уже, например, живет в этом ЖК.

В электронной коммерции

Возвращайте ушедших

Задачи по использованию данных в SMM в этом случае не сильно будет отличаться от задач офлайновых магазинов с той лишь разницей, что возникает больше возможностей по таргетированию на клиентов в связи с их поведенческими индикаторами: доходимость до цели, брошенные корзины и т. д. 

В экспертных продажах

Стройте персональную коммуникацию 

В персональных немассовых продажах, так называемых экспертных продажах, в дело вступает account-based marketing, то есть маркетинг, основанный на взаимодействии с конкретными людьми. Задача состоит в том, чтобы определить целевые отрасли и индустрии, состав ЛПРов и идентифицировать их в социальных медиа, в том числе через алгоритмы ручного поиска, и нацелить коммуникацию на них. 
По сути своей социальные медиа здесь выступают отличным инструментом для назначения встреч, а результаты встреч могут быть использованы для того, чтобы начать по конкретному клиенту транслировать преимущества компании по сравнению с конкурентами (например, отправка писем), тем самым подталкивая его к ускоренному принятию решения и к сокращению цикла сделки. 

В массовых личных продажах

Используйте «закрытую петлю»

При работе торговых представителей данные, которые собираются в процессе продаж, могут быть более глубокими, особенно в тех случаях, когда компания для автоматизации работы своего полевого персонала использует системы CLM (closed-loop marketing), которые передают сведения о клиентах и их предпочтениях. 

Так CLM-система в процессе переговоров торгового представителя с врачом позволяет оценить, каких конкурентов врач рекомендует пациенту, на что опирается, что для него является наиболее важным, когда он выбирает, какой препарат порекомендовать. Такие данные, при условии, что они правильно заведены в CLM, тоже могут выступать основанием для ретаргетирования и более фокусного выстраивания коммуникации с клиентами. 

А что в итоге?

Будущее SMM с точки зрения его конвергенции с процессом продаж состоит в том, чтобы:

  • кропотливо определять целевые для компании jobs to be done;
  • корректно собирать, в зависимости от характера продаж, информацию о клиентах и их сделках;
  • где это возможно, превращать собранную информацию в гипотезы о настройках рекламы и ретаргетинга и в гипотезы о содержании контента.

Next article
Fill to download*
Cases
Team
Reviews
Courses
Articles
Contacts
Services
Стратегия
Маркетинг
Digital-маркетинг
Автоматизация
HR
Бизнес-процессы
Confidentiality of personal information

  1. Термины и определения

    1. Компания — ООО «Бумажные самолетики».
    2. Пользователь — лицо, получающее доступ к сервисам и информации, размещенным на Сайте.
    3. Сайт — веб-сайт Компании, размещенный в сети Интернет по адресу www.paper-planes.ru, в том числе поддомены ***.paper-planes.ru.
    4. Соглашение — настоящее Соглашение между Пользователем и Компанией, устанавливающее правила использования Сайта, включая графические изображения и аудиовизуальную продукцию, элементы дизайна и средства индивидуализации, текстовую информацию и документацию, программы для ЭВМ и файлы для скачивания, любые иные произведения, объекты и материалы Сайта, а также условия и правила размещения Пользователем информации и материалов в соответствующих открытых разделах Сайта.

  2. Общие положения и условия

    1. Любые материалы, файлы и сервисы, содержащиеся на Сайте, не могут быть воспроизведены в какой-либо форме, каким-либо способом, полностью или частично без предварительного письменного разрешения Компании, за исключением случаев, указанных в настоящем Соглашении. При воспроизведении Пользователем материалов Сайта, включая охраняемые авторские произведения, ссылка на Сайт обязательна, при этом текст указанной ссылки не должен содержать ложную, вводящую в заблуждение, уничижительную или оскорбительную информацию. Перевод, переработка (модификация), любое изменение материалов Сайта, а также любые иные действия, в том числе удаление, изменение малозаметной информации и сведений об авторских правах и правообладателях, не допускается.
    2. Действующая редакция настоящего Соглашения размещена в сети Интернет на Сайте. Компания вправе в любое время в одностороннем порядке изменять условия настоящего Соглашения. Такие изменения вступают в силу по истечении 2 (двух) дней с момента размещения новой версии Соглашения в сети Интернет на Сайте. При несогласии Пользователя с внесенными изменениями он обязан удалить все имеющиеся у него материалы Сайта, после чего прекратить использование материалов и сервисов Сайта. Ваше регулярное посещение данного Сайта считается вашим убедительным принятием измененного соглашения, поэтому Вы обязаны регулярно просматривать настоящее Соглашение и дополнительные условия или уведомления, размещенные на Сайте.

  3. Обязательства Пользователя

    1. Пользователь соглашается не предпринимать действий, которые могут рассматриваться как нарушающие российское законодательство или нормы международного права, в том числе в сфере интеллектуальной собственности, авторских и/или смежных правах, а также любых действий, которые приводят или могут привести к нарушению нормальной работы Сайта и сервисов Сайта.
    2. Любые средства индивидуализации, в том числе товарные знаки и знаки обслуживания, а равно логотипы и эмблемы, содержащиеся на страницах Сайта, являются интеллектуальной собственностью их правообладателей. Пользователю Сайта запрещено воспроизводить или иным способом использовать указанные средства индивидуализации и/или их элементы без предварительного письменного разрешения соответствующих правообладателей.
    3. Компания стремится обеспечить, однако не контролирует и не гарантирует конфиденциальность и охрану любой информации, размещенной на Сайте или полученной с Сайта. Компания принимает разумные меры в целях недопущения несанкционированного разглашения размещенной Пользователем на Сайте информации третьим лицам, однако не несет ответственность в случае, если такое разглашение было допущено. В этой связи, передача информации на Сайт означает согласие Пользователя на любое воспроизведение, распространение, раскрытие и иное использование такой информации. Размещая информацию и материалы, Пользователь также гарантирует, что обладает всеми правами и полномочиями, необходимыми для этого, с учетом условий настоящего Соглашения и что такое размещение не нарушает охраняемые законом права и интересы третьих лиц, международные договоры и действующее законодательство Российской Федерации.

    4. Пользователь самостоятельно несет ответственность за любую информацию и материалы, размещенные на Сайте. Компания не инициирует размещение указанной информации, не выбирает получателей информации, не влияет на содержание и целостность размещаемой информации, а также в момент размещения Пользователем информации на Сайте не знает и не может знать, нарушает ли такое размещение действующее законодательство Российской Федерации, однако Компания вправе отслеживать, просматривать и/или удалять любую информацию и материалы, размещенные Пользователем на Сайте.

      При размещении любой информации и материалов Пользователь не становится соавтором Сайта и отказывается от каких-либо претензий на такое авторство в будущем. Компания не выплачивает Пользователю авторского или любого иного вознаграждения, как в период, так и по истечении срока действия настоящего Соглашения.

    5. В случае предъявления третьими лицами претензий Компании, связанных с нарушением Пользователем условий настоящего Соглашения, а равно с размещенной Пользователем информацией на Сайте, указанный Пользователь обязуется самостоятельно урегулировать такие претензии, а также возместить Компании все понесенные убытки и потери, включая возмещение штрафов, судебных расходов, издержек и компенсаций.
    6. Компания не несет ответственности за посещение Пользователем, а также любое использование им внешних ресурсов (сайтов третьих лиц), ссылки на которые могут содержаться на Сайте. Компания не несет ответственности за точность, надежность, достоверность и безопасность любой информации, материалов, рекомендаций и сервисов, размещенных на внешних ресурсах. Использование внешних ресурсов осуществляется Пользователем добровольно, исключительно по собственному усмотрению и на свой риск.

    7. Компания стремится к обеспечению достоверности информации, размещенной на Сайте, однако не несет ответственности за любые неточности и/или недостоверность информации, а равно сбои в работе предоставляемых через Сайт сервисов. Пользователь согласен с тем, что Компания не несет ответственность и не имеет прямых или косвенных обязательств перед Пользователем в связи с любыми возможными или возникшими потерями или убытками, связанными с любым содержанием Сайта, интеллектуальной собственностью, товарами или услугами, доступными на нем или полученными через внешние сайты или ресурсы либо иные ожидания Пользователя, которые возникли в связи с использованием размещенной на Сайте информации или ссылки на внешние ресурсы.

      Ни при каких условиях, включая, но не ограничиваясь невнимательностью или небрежностью Пользователя, Компания не несет ответственности за любой ущерб (прямой или косвенный, случайный или закономерный), включая, но не ограничиваясь потерей данных или прибылей, связанной с использованием или невозможностью использования Сайта, информации, файлов или материалов на нем, даже если Компания или ее представители были предупреждены о возможности такой потери. В случае, если использование Сайта приведёт к необходимости дополнительного обслуживания, исправления или ремонта любого оборудования, а равно восстановления данных, все связанные с этим затраты оплачиваются Пользователем.

    8. Вся представленная на Сайте информация предоставляется «как есть», без каких-либо гарантий, явных или подразумеваемых. Компания полностью, в той мере, в какой это разрешено законом, отказывается от какой-либо ответственности, явной или подразумеваемой, включая, но не ограничиваясь неявными гарантиями пригодности к использованию, а также гарантиями законности любой информации, продукта или услуги, полученной или приобретенной с помощью этого Сайта.
    9. Пользователь согласен, что все материалы и сервисы Сайта или любая их часть могут сопровождаться рекламой, размещение которой не инициирует и не контролирует Компания. Пользователь согласен с тем, что Компания не несет какой-либо ответственности и не имеет каких-либо обязательств в связи с такой рекламой.

  4. Условия обработки и использования персональных данных

    Принимая условия настоящего Соглашения Пользователь выражает свое согласие на:

    1. Предоставление своих персональных данных, включающих имя, адрес электронной почты, номер контактного телефона для их обработки Компанией свободно, своей волей и в своем интересе.

    2. Цель обработки персональных данных:

      • предоставление Пользователю услуг Сайта;
      • направление уведомлений, касающихся услуг Сайта;
      • подготовка и направление ответов на запросы Пользователя;
      • выполнение регулярной информационной рассылки;
      • направление информации о продуктах и услугах

      Компании, а также рекламно-информационных сообщений, касающихся продукции и услуг Компании и ее партнеров.

    3. Перечень действий с персональными данными, на которые Пользователь выражает свое согласие: сбор, систематизация, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), использование, обезличивание, передача третьим лицам для указанных выше целей, а также осуществление любых иных действий, предусмотренных действующим законодательством РФ как неавтоматизированными, так и автоматизированными способами.
    4. Компания обязуется принимать все необходимые меры для защиты персональных данных Пользователя от неправомерного доступа или раскрытия.
    5. Настоящее согласие действует до момента его отзыва Пользователем путем направления соответствующего уведомления заказным письмо с уведомлением на адрес Компании.

  5. Прочие положения

    1. Использование материалов и сервисов Сайта, а равно размещение на нем материалов Пользователя, регулируется нормами действующего законодательства Российской Федерации. Все возможные споры, вытекающие из настоящего Соглашения или связанные с ним, подлежат разрешению в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации по месту нахождения Компании.
    2. Ничто в Соглашении не может пониматься как установление между Пользователем и Компанией агентских отношений, отношений товарищества, отношений по совместной деятельности, отношений личного найма, либо каких-то иных отношений, прямо не предусмотренных Соглашением.
    3. Признание судом какого-либо положения Соглашения недействительным или не подлежащим принудительному исполнению не влечет недействительности иных положений Соглашения.
    4. Бездействие со стороны Компании в случае нарушения кем-либо из Пользователей положений Соглашения не лишает Компанию права предпринять соответствующие действия в защиту своих интересов и защиту авторских прав на охраняемые в соответствии с законодательством материалы Сайта позднее. Пользователь подтверждает, что ознакомлен со всеми пунктами настоящего Соглашения и безоговорочно принимает их.

По всем вопросам, связанным с нарушением авторских прав Компании, незаконного использования материалов Сайта или размещением ложной, вводящей в заблуждение информации о Компании, просим обращаться по следующим контактным данным:

125047, г. Москва, ул.2-ая Брестская, д.30, офис 500, телефон +7 929 559-05-28

By continuing to use the site, you consent to the automatic collection and analysis of your data necessary for the operation of the site and its improvement, the use of cookies