Развитие портфеля брендов для «Татспиртпрома»

С компанией «Татспиртпром» мы сотрудничаем не впервые: ранее мы помогали ей вывести на рынок новый бренд пива. Эффект от совместной работы воодушевил нашего Клиента, и он обратился к нам за упорядочением своего водочного портфеля брендов.

Руководитель проекта

Илья Балахнин

Управляющий партнёр Paper Planes

Ситуация на начало работ

У компании было 7–8 водочных брендов, но отсутствовало понимание того, как эти бренды распределены по сегментам целевой аудитории. В одних сегментах бренды «Татспиртпрома» не были представлены, в других — конкурировали между собой. Некоторые из этих брендов — «Русская валюта», «Тундра», «Граф Ледофф» — являлись флагманами портфеля по объемам продаж, в то время как на оставшиеся приходилось всего 5–8% от оборота («Ханская», «Голубое озеро», «Серебряная гора», «Akdov»).

Дополнительную сложность создавала совпавшая со стартом работ отмена возврата акцизов. Самый большой и популярный бренд — «Русская валюта» — продавался по минимальной розничной цене и был прибыльным именно за счёт возврата акцизов. Отмена возврата существенно снижала прибыль с одной бутылки, одним словом, ситуация для компании была весьма неприятной.

Задача

Понять, как развивать дальше те бренды, которые хорошо продаются, и получать с них прибыль; что делать с теми, которые продаются плохо — развивать или убирать из портфеля.

Процесс работы

Для каждого бренда мы провели отдельное мини-исследование:

Опросили покупателей, чтобы определить конкурентов и сценарии потребления водки в разных ценовых сегментах;
Провели фокус-группы, на которых целевая аудитория сравнивала разные бренды: по этикетке, позиционированию, составу;
Проанализировали конкурентов для каждого бренда: какие трейд-маркетинговые активности используют, как продвигаются онлайн, на чем делают акценты в позиционировании.

Вот несколько интересных выводов, которые команда получила в результате исследования:

Ключевые факторы выбора водки — скидка и безопасность. Покупатели (не считая тех, кто покупает по минимальной цене) обращают внимание на наличие скидки, но при этом обязательно проверяют состав продукта, чтобы напиток не оказал негативное воздействие на организм.
Потребители хотят видеть на полках кастомные бренды. Например, специалисты из IT-cферы хотят видеть водку, ориентированную на их коммьюнити. Покупатель ждет лимитированные серии под узкие сегменты аудитории.

Когда мы проанализировали полученные данные, то разбили все бренды на три группы с одинаковым набором гипотез:

Группа 1. Работа с брендом через оптимизацию себестоимости

В эту группу попал бренд «Русская валюта», так как увеличение маржинальности на одну бутылку возможно только через оптимизацию себестоимости. Это мотивировано тем, что и ритейлеры, и покупатели привыкли, что эта водка продается по минимальной розничной цене, и увеличение цены даже на пять рублей привело бы к резкому снижению объемов продаж и потере целого сегмента рынка. Поэтому мы рекомендовали рассмотреть возможность оптимизации себестоимости, передав эту задачу в производство.

Группа 2. Работа с брендом через маркетинговые инструменты

В этой группе мы разбили все бренды на два сегмента:

Сегмент 1 — дешевые бренды, решение о покупке которых происходит непосредственно в точке продажи. Основной движущей силой здесь является трейд-маркетинг, а не узнаваемость бренда. Соответственно, для каждого бренда в этом сегменте мы предложили доработки по позиционированию, трейд-маркетинговым материалам и активностям.

Сегмент 2 — более дорогие бренды, здесь нужно было работать над узнаваемостью бренда в каналах продвижения. Для таких брендов мы разработали карту инструментов промо в онлайн и оффлайн, с инструкциями и показателями эффективности.

01

Показатели частотности и локации покупки водочной продукции

Результаты

Мы разработали рекомендации для всех трех групп брендов:

работа по оптимизации ценообразования на уровне производства для «Русской валюты»;
работа над трейд-маркетингом — для недорогих брендов Клиента;
работа над позиционированием, формирование у покупателей представления о бренде ещё до прихода их в магазин — для более дорогих брендов.

Кроме того, мы разработали матрицу позиционирования и поняли, в каких сегментах аудитории Клиенту нужно разрабатывать новые бренды. Собственно говоря, была проделана та же работа, что и с пивными брендами, и мы имеем все основания рассчитывать, что результаты ее будут так же успешны.

01

Traffic Map to be для бренда TUNDRA

Связаться с нами