Крупнейшая нефтехимическая компания России СИБУР обратилась к нам с запросом сделать корпоративные каналы в соцсетях образцовыми каналами для промышленной компании и решить ряд бизнес-задач по взаимодействию с клиентами и партнерами, конечными потребителями продукции из полимеров и потенциальными и текущими сотрудниками. По сути — встроить социальные сети как важную точку контакта на пути путешествия потребителя (CJM) и пути соискателя (EJM).
На старте проекта для полного погружения команды мы начали изучать все доступные материалы о нефтехимической отрасли, обо всех предприятиях компании, расположенных по всей России, о технологических процессах и продуктах, о бизнес-процессах СИБУРа, экологических и социальных проектах. Дополнительно сотрудники СИБУРа провели для нас семинар, на котором рассказали про продукцию, технологии, историю и планы компании и ответили на вопросы.
Чем больше мы погружались в информацию о компании, тем больше восхищались ее объемами, процессами и достижениями. Компания для нас стала эталоном бизнеса в России по аналогии с Toyota в Японии и ее принципами производства. Чтобы не потерять ключевые коммуникационные треки, мы их визуализировали в Miro:
По итогам инициирования проекта по PMBoK (свод знаний по управлению проектами от Института проектного менеджмента) мы выделили риски или сложные зоны на проекте, по которым должен быть усилен контроль:
1. Три сегмента аудитории на пяти различных площадках в социальных сетях.
С сотрудниками — ВКонтакте и Instagram, с клиентами и партнерами СИБУРа — в Facebook, LinkedIn и Twitter, c экоактивистами и конечными потребителями продуктов из полимеров — в Facebook и Instagram. При этом до каждого сегмента аудитории требовалось доносить одно из ключевых сообщений компании: ориентация на технологическое лидерство, заботу о сотрудниках, развитие регионов или экологические инициативы и экологическую эффективность пластика.
2. Контент, который будет решать задачи вовлечения, с одной стороны, и бизнес-задачи компании — с другой.
Людям в соцсетях нравится за редким исключением что-то веселое и захватывающее, но как сделать так, чтобы контент компании при этом решал еще и задачи бизнеса?
О ресурсах проекта внутри команды СИБУРа
К этому проекту мы в СИБУРе подключили кросс-функциональную команду. То есть коммуникациями с агентством, согласованием тезисов и подхода занимались не только представители коммуникации, но и эксперты по конкретным направлениям деятельности компании: цифровизации, HR, экологии, по социальным проектам. Также мы включали в процесс людей на местах — сотрудников производств, чтобы создавать контент от первого лица и вовлекать в коммуникацию остальных сотрудников.
Николай Федотов, руководитель по цифровым коммуникациям
Главный эксперт
Информационная политика
ООО «СИБУР»
Подготовили комплексную контентную стратегию и редполитику, в которой, с одной стороны, были ключевые тезисы компании, а с другой — модель Customer Journey Map для клиентов компании или Employee Journey Map для сотрудников. Дальше каждый тезис на пересечении дополнялся разнообразными форматами. По итогам интервьюирования сотрудников компании, которые отвечают за клиентский опыт, была сформирована целевая модель CJM в социальных сетях, которая дополняет остальные точки контакта клиентов СИБУРа с компанией.
Customer Journey Map
Employee Journey Map
Customer Journey Map для СИБУРа
С учетом CJM, EJM, ключевых тезисов и новостной повестки мы формировали план постов на неделю.
Важным аспектом работы с контентом стал процесс взаимодействия с предприятиями компании по всей России. С помощью коллег мы собирали информацию о важных событиях компании для контента, уточняли информацию о технических процессах и продуктах, собирали интервью сотрудников и UGC.
Для того чтобы увеличивать и поддерживать показатель вовлеченности, мы интегрировали в контент такие форматы, как контент от первого лица (для аудитории сотрудников), интерактивные тесты и опросы, UGC, конкурсы.
О работе с контентом со стороны СИБУРа
Соцсети в наших коммуникациях не являются первоисточником информации, а дополнительно поддерживают и раскрывают информационные поводы и темы внешних и внутренних коммуникаций. В наших постах можем давать дополнительную фактуру, комментарии экспертов, мультимедийный контент и предлагать углы подачи и различные форматы.
В подготовку контент-планов вовлечены кураторы по различным проектам и направлениям (цифровизация, социальные проекты, экология, HR), мы вместе обсуждаем как планы на неделю, так и раскрытие ключевых тезисов и тем в долгосрочной перспективе и связь их с бизнес-задачами. Например, через раскрытие темы цифровизации СИБУРа мы формируем позитивное восприятие компании у IT-специалистов, показываем им, что в нашей команде тоже есть интересные для них задачи и возможности для развития.
Николай Федотов, руководитель по цифровым коммуникациям
Главный эксперт
Информационная политика
ООО «СИБУР»
В основу промостратегии страниц и публикаций также были заложены модели CJM и EJM. По всем сегментам аудитории были разработаны гипотезы о том, как эту аудиторию в каналах мы будем «настигать» инструментами таргетированной рекламы в социальных сетях. С помощью логики моделей СJM и EJM мы отслеживали, какой сегмент аудитории, увидевший пост, затем переходил на сайт, какие разделы он посещал. Эта информация нам подсказывала, какой пост этому сегменту будет интересен в дальнейшем.
Mindmap аудиторий
В рамках работы с пользователями мы организовали автоматический мониторинг и сбор оповещений о комментариях и сообщениях пользователей со всех каналов в одно окно с помощью сервиса Chotam. Модераторы отвечали на все вопросы, начиная с разъяснения экологических инициатив и заканчивая ответами о статусе резюме кандидата. Сохранять верный тон коммуникации и фактологическую точность ответов нам помогли матрица QA и оперативная коммуникация с клиентом в чатах.
Аналитика
Чтобы отслеживать динамику в ежедневном режиме и сделать аналитику прозрачной для клиента, мы построили онлайн-дашборд, который подтягивает статистику из соцсетей, рекламных кабинетов и Яндекс.Метрики. Помимо стандартных данных, с помощью этого дашборда можно видеть, как отдельная активность по промопубликации сказалась, с одной стороны, на росте вовлеченности в группе, с другой — на трафике сайта.
Средний ER поста за период январь — июнь 2020 года по сравнению с периодом январь — июнь 2019 года вырос в несколько раз. Наблюдается стабильный ежемесячный рост аудитории сообществ от 2000 до 3000 участников в месяц. Ежемесячный охват страниц составляет более 1 000 000 контактов в целевых сегментах аудитории.
Выстроена система касаний с клиентами и соискателями через социальные сети. Точки касаний через контент и продвижение решают для СИБУРа задачи первых этапов путешествия до сделки или найма, а контакты клиентов или соискателей готовы для перехода в другие выстроенные компанией точки контакта. Например, в систему оформления заказов через интернет-магазин СИБУРа eshop или к взаимодействию с HRM-системой.
По данным исследования аналитического сервиса JagaJam, СИБУР вошел в топ страниц по показателям вовлеченности аудитории среди промышленных компаний в социальных сетях.
О бизнес-результатах СИБУРа
В HR по итогам продвижения инженерного чемпионата нам удалось получить более 60 заявок от студентов целевых специальностей в 7 регионах России. Это направление важно для компании, так как формируется кадровый резерв, а победители приглашаются на стажировку.С помощью контента и продвижения вакансий нам удалось закрыть ряд позиций в IT-департаменте.
Удалось выстроить более эффективную коммуникацию с партнерами и клиентами, которые покупают продукты СИБУРа, а также привлечь новых клиентов. Все чаще существующие партнеры узнают об изменениях в компании через соцсети, например, про изменения логистических цепочек. А в период пандемии мы регулярно информировали партнеров и клиентов о том, как планируем реализовать наши договорные обязательства. По части продвижения социальных проектов и программы «Формула хороших дел» тоже уже есть плоды: все больше участников в 16 городах России смогли принять участие в конкурсе проектов и реализовать их.
Николай Федотов, руководитель по цифровым коммуникациям
Главный эксперт
Информационная политика
ООО «СИБУР»
Термины и определения
Общие положения и условия
Обязательства Пользователя
Пользователь самостоятельно несет ответственность за любую информацию и материалы, размещенные на Сайте. Компания не инициирует размещение указанной информации, не выбирает получателей информации, не влияет на содержание и целостность размещаемой информации, а также в момент размещения Пользователем информации на Сайте не знает и не может знать, нарушает ли такое размещение действующее законодательство Российской Федерации, однако Компания вправе отслеживать, просматривать и/или удалять любую информацию и материалы, размещенные Пользователем на Сайте.
При размещении любой информации и материалов Пользователь не становится соавтором Сайта и отказывается от каких-либо претензий на такое авторство в будущем. Компания не выплачивает Пользователю авторского или любого иного вознаграждения, как в период, так и по истечении срока действия настоящего Соглашения.
Компания стремится к обеспечению достоверности информации, размещенной на Сайте, однако не несет ответственности за любые неточности и/или недостоверность информации, а равно сбои в работе предоставляемых через Сайт сервисов. Пользователь согласен с тем, что Компания не несет ответственность и не имеет прямых или косвенных обязательств перед Пользователем в связи с любыми возможными или возникшими потерями или убытками, связанными с любым содержанием Сайта, интеллектуальной собственностью, товарами или услугами, доступными на нем или полученными через внешние сайты или ресурсы либо иные ожидания Пользователя, которые возникли в связи с использованием размещенной на Сайте информации или ссылки на внешние ресурсы.
Ни при каких условиях, включая, но не ограничиваясь невнимательностью или небрежностью Пользователя, Компания не несет ответственности за любой ущерб (прямой или косвенный, случайный или закономерный), включая, но не ограничиваясь потерей данных или прибылей, связанной с использованием или невозможностью использования Сайта, информации, файлов или материалов на нем, даже если Компания или ее представители были предупреждены о возможности такой потери. В случае, если использование Сайта приведёт к необходимости дополнительного обслуживания, исправления или ремонта любого оборудования, а равно восстановления данных, все связанные с этим затраты оплачиваются Пользователем.
Условия обработки и использования персональных данных
Принимая условия настоящего Соглашения Пользователь выражает свое согласие на:
Цель обработки персональных данных:
Компании, а также рекламно-информационных сообщений, касающихся продукции и услуг Компании и ее партнеров.
Прочие положения
По всем вопросам, связанным с нарушением авторских прав Компании, незаконного использования материалов Сайта или размещением ложной, вводящей в заблуждение информации о Компании, просим обращаться по следующим контактным данным:
125047, г. Москва, ул.2-ая Брестская, д.30, офис 500, телефон +7 929 559-05-28