Продвижение чат-бота через социальные сети для PepsiCo

Наши коллеги из PepsiCo создали интерактивный чат-бот для студентов с возможностью решать реальные кейсы и получать моментальную обратную связь от профессионалов

Руководитель проекта

Цели и задачи

Перед коллегами из PepsiCo стояли две больших цели:

Собрать целевую аудиторию, чтобы после можно было легко связаться с ней для набора на программы стажировок без трат рекламных бюджетов на промо.
Создать «подогрев» этой аудитории, дав представление о разных направлениях работы в компании.

Перед агентством стояла задача привлечь пользователей в этот чат-бот, чтобы помочь PepsiCo достичь поставленных целей..

Подготовка

Первое, что нужно было сделать для отслеживания эффективность — создать преленд. Прелендом называется сайт, через который пользователи будут переходить на чат-бот. Такой сайт помогает отслеживать факт перехода в мессенджер. Обычно конверсия из клика по кнопке в чат-бот составляет около 90%, поэтому ориентироваться можно именно на него:

Для начала мы хотели подсчитать примерную стоимость регистрации в чат-боте, поэтому выделили на тестирование бюджет 50 000 рублей. Важно было понять, насколько стабильно мы можем привлекать людей и какой канал с этим справится лучше всего.

В итоге мы выделили Инстаграм и ВКонтакте как основные площадки. Именно с помощью этих каналов мы привлекаем лучших стажеров на лидерские программы и стажировки.

Результаты кампании

Площадки	Охват	Показы	CTR	Клики	CR	Переходы в чат-бот	CPA	Потрачено
Instagram	79530	188221	0,71%	1331	42,25%	565	75,11₽	42 435,15₽
Вконтакте	10853	32903	0,61%	201	28,86%	58	118,86₽	6 893,79 ₽
Всего:	90383	221124	0,69%	1532	40,67%	623	79,18 ₽	49 328,94₽

Невооруженным взглядом видно, что лучше всего работает реклама в инстаграме. Ниже мы разберемся, почему так вышло.

Как мы работали с рекламой: Instagram

Главное преимущество Инстаграма — его работа с алгоритмами. Алгоритмы социальной сети автоматически выделяют пользователей, которые уже совершали целевые действия (в нашем случае — переходы) и ищут похожих пользователей.

В связи с этим, нам было важно разработать такие креативы, которые будут привлекать только целевых кандидатов.

Мы планировали сделать баннеры, на которых видно, что чат-бот находится в Телеграме и показать логотип мессенджера, но у коллег из PepsiCo уже были проработанные идеи, поэтому мы приняли решение запустить промо с ними.

У нас были опасения, то креативы будут недостаточно эффективными — на визуалах не было ни слова о том, что чат-бот находится в Телеграме, однако наша гипотеза не подтвердилась. Сразу после запуска промо мы увидели, что стоимость привлечения в чат-бот не превышает 80₽, а значит, все сделано правильно.

Промо посты, которые использовали в рекламе:

баннеры инсты 1-3.png

Баннер №1	Баннер №2	Баннер №3	Баннер №4	Баннер №5	Баннер №6
Показы - 48 646	Показы - 75 672	Показы - 22 146	Показы - 24 169	Показы - 16 044	Показы - 1 547
Охват - 33 006	Охват - 46 796	Охват - 15 322	Охват - 18 386	Охват - 10 098	Охват - 1 237
Переходы в чат-бот - 137	Переходы в чат-бот - 203	Переходы в чат-бот - 78	Переходы в чат-бот - 70	Переходы в чат-бот - 73	Переходы в чат-бот - 4
Клики - 362	Клики - 490	Клики - 195	Клики - 174	Клики - 104	Клики - 6
CTR - 0,74%	CTR - 0,65%	CTR - 0,88%	CTR - 0,72%	CTR - 0,65%	CTR - 0,39%

Аудитории для рекламы:

В качестве аудитории мы использовали несколько уже проверенных нами в ходе прошлых кампаний сегментов:

Студенты
Молодые специалисты в сфере консалтинга
Широкая аудитория
Молодые специалисты, работающие в сфере маркетинга

Показатели эффективности

В итоге только аудитория четвертого сегмента обходилась довольно дорого.

Мы решили оптимизировать бюджет на уровне кампании и позволить алгоритмам Фейсбука самим определять, кому показывать наши баннеры. На скриншоте выше видно, что лидируют широкие кампании (без таргетинга), потому что алгоритм ничего не ограничивает и он спокойно обучается.

Как мы работали с рекламой: ВКонтакте

Во ВКонтакте специфика работы отличается от работы с алгоритмами Фейсбука — машинное обучение не так сильно развито, поэтому мы еще раз сегментировали аудиторию.

Изначально мы запустили аудиторию на самый «теплый» сегмент — конкуренты, то есть на участников HR-сообществ других компаний из сферы HR.

Промо посты, которые мы использовали:

Баннеры вк 1-3.png

баннеры вк 4-6.png

Баннер №1	Баннер №2	Баннер №3	Баннер №4	Баннер №5	Баннер №6
Показы - 543	Показы - 13 632	Показы - 517	Показы - 535	Показы - 13 255	Показы - 4 458
Охват - 505	Охват - 10 182	Охват - 490	Охват - 511	Охват - 9 169	Охват - 3 445
Переходы в чат-бот - 0	Переходы в чат-бот - 31	Переходы в чат-бот - 0	Переходы в чат-бот - 0	Переходы в чат-бот - 27	Переходы в чат-бот - 0
Клики - 0	Клики - 84	Клики - 2	Клики - 4	Клики - 85	Клики - 29
CTR - 0	CTR - 0,62%	CTR - 0,38%	CTR - 0,74%	CTR - 0,64%	CTR - 0,65%

Несмотря на то, что мы работали с казалось бы целевыми сегментами, результат нас не устраивал.

В итоге мы протестировали еще более узкие сегменты: активности в сообществах конкурентов и ретаргетинг, но результат тоже оказался неудовлетворительным.

Для оптимизации рекламного бюджета мы перевели его в Инстаграм.

Аудитории для рекламы

Конкуренты
Активности в сообществах конкурентов
Ретаргет: Активности в сообществах

Выводы

1. Мобильные форматы продвижения мессенджеров работают лучше в тех социальных сетях, в которые пользователи заходят преимущественно с мобильного телефона. В связи с этим, запуск рекламы стоит начинать с Инстаграма, а по мере необходимости подключать другие площадки.

2. Преленд необходим. Его легко можно сделать на Тильде и настроить отправку события через GTM в ГА, ВК и ФБ. Это позволит нам отслеживать целевых кандидатов прямиком в рекламном кабинете.

3.Нельзя недооценивать важность текстов на баннерах. Мы специально делали акцент на том, что чат-бот находится в Телеграме, чтобы отсеивать нецелевых кандидатов.

Связаться с нами