В условиях падения спроса на рынке недвижимости свои условия диктует покупатель. Поэтому застройщикам нужно ориентироваться на факторы выбора Клиентов — и давать им лучшее предложение с опорой на то, по каким критериям люди выбирают квартиры. Однако все не так линейно, как может показаться на первый взгляд. При более или менее схожих ценах на недвижимость покупатель получает возможность предъявлять высокие требования к качеству жилья, а если застройщик не может это качество предоставить, покупатель просто уходит к конкурентам.
Но мы хотели бы остановиться на менее очевидных факторах, которые не связаны с характеристиками квадратных метров, но напрямую влияет на процесс покупки:
- Потребитель видит, как стройки останавливаются на этапе котлована, как задерживаются сроки сдачи, и склонен не доверять строящимся ЖК
- Покупка и оформление квартиры связаны с большим количеством документации, а это вызывает страх и опасения
Вызвать доверие покупателя — одна из ключевых задач застройщика в условиях конкуренции и повышенных требований рынка к качеству жилья даже в эконом сегменте. Ведь в конечном итоге при прочих равных условиях купят у того, кому доверяют.
Рассказываем, как мы помогали тюменскому застройщику «Меридиан» в разработке комплексной маркетинговой стратегии.
Шаг 1
Первый этап работы мы посвятили анализу Клиентской базы и продаж. Обнаружили сезонность продаж, выявили самые популярные у покупателей продукты и сформировали рекомендации по работе с каждым из сегментов.
Самое важное по итогам работы с базой: нам удалось выявить и сформировать сегменты целевой аудитории. При расчете мы опирались не на социально-демографические параметры (пол, возраст), а на поведенческие: как ведет себя Клиент в точках контакта. По выделенным сегментам мы проводили опросы для разработки позиционирования.
Шаг 2
Для проведения опросов мы выделили несколько сегментов аудитории:
- В первую очередь опросили нынешних Клиентов, чтобы определить, что повлияло на их выбор «Меридиана»
- Опросили жителей ЖК-конкурентов, чтобы выявить, почему выбирают не нас, и понять, отличаются ли факторы выбора у наших Клиентов и Клиентов конкурентов, и если отличаются, то чем
- Наконец, опросили потенциальных покупателей — представителей целевой аудитории — в торговых центрах Тюмени, людей от 25 лет, которые отвечали утвердительно на вопрос: «Собираетесь ли вы покупать квартиру в ближайшие три года?».
Шаг 3
После этого мы провели внутренний качественный аудит работы с Клиентами и на глубинном интервью выявили, что покупатель теряется в связи с непониманием процессов оформления документов, ипотеки, ему приходится самостоятельно искать информацию по этим вопросам. А значит, процесс принятия решения о покупке становится дольше и приблизить Клиента к сделке становится сложнее.
Поэтому основой позиционирования стала безопасность надежность покупки квартиры. И это коснулось не только каналов коммуникации, но и структуры группы маркетинга и компании в целом!
Кроме того, мы рассмотрели опыт Клиента через модель CJM: как ведет себя каждый сегмент, с чем они сталкиваются, какие у каждого сегмента аудитории потребности? Ответили на такие вопросы:
- Как покупатель принимает решение о покупке квартиры?
- По каким критериям оценивает застройщиков и как ищет и изучает информацию о разных жилых комплексах?
- Что наиболее важно на этом этапе?
- Что делает покупку максимально бесшовной а что, наоборот, её усложняет?
- Как сделать опыт после покупки квартиры, особенно в строящихся комплексах, наиболее приятным и прозрачным для Клиента?
- Что формирует лояльность к застройщику и рекомендации?
