Перед командой проекта стояла задача сформировать ценностное предложение работодателя, которое будет соответствовать потребностям целевого портрета кандидата.
В основу разработки EVP лег фреймворк от Universum: 8 территорий бренда работодателя.
Мы сделали акцент на следующих территориях, основываясь на результатах аналитического этапа:
● инновации;
● вызов и результат;
● профессиональное развитие;
● репутация.
Процесс разработки EVP состоял из нескольких этапов:
1. Проведение внутренних командных встреч –– формирование нескольких вариантов концепций;
2. Презентация концепции Клиенту;
3. Проведение фокус-групп на стороне Клиента для тестирования гипотез EVP;
4. Совместное обсуждение и доработка концепции.
В случае с позиционированием, участие проектной команды со стороны клиента –– важный критерий успеха. Плотное взаимодействие, оперативная обратная связь и совместное обсуждение идей позволяет прийти к нужному результату: бренд работодателя, который действительно отражает основные преимущества и откликается у сотрудников компании.
Наш путь начался с концепции «Карьера без помех». Идея состояла в том, что работодатель предоставляет условия для развития и карьерного роста сотрудников и позволяет избежать внешних факторов, которые могут служить помехами на пути к цели. К таким помехам можно отнести неясность коммуникации, муда, дублирование процесса, отсутствие прозрачного карьерного трека. Это позиционирование раскрывалось с двух сторон: с одной стороны, работодатель выступал тем самым создателем среды без помех для сотрудников, а с другой, сам сотрудник является создателем такой среды для компании Ростелеком, так как основная их деятельность основывается на улучшении и автоматизация бизнес-процессов.
Для каждой концепции мы разработали варианты визуализации, чтобы увидеть, как идея может найти свое отражение в жизни.
Первым вариантом визуализации стали волны — как символ помех, которые мешают сосредоточиться на главном, то есть на карьерном и личностном росте.
Нашей основной идеей была визуализация среды без помех и с фокусом на самом главном — на сотруднике ОЦО.
Было принято решение визуализировать нашу идею фокуса на сотруднике ОЦО с помощью функции фокусировки фотоаппарата. Мы предложили и метафорически, и физически навести фокус на сотрудников, а задний план воплощал помехи, окружающие их на пути к цели.
На совместных встречах мы смотрели, как идея смотрится на разных носителях, но чувства завершенности не было.
После нескольких встреч у нас родилось итоговое позиционирования компании ОЦО «Ростелеком», которое основывалось на инсайте:
«Я хочу добиться успеха в новой профессии, но не уверен, что это можно сделать в большой компании. Бумажная волокита, сложные процессы, недоступное руководство — я боюсь, что это заберёт всё моё время и сил на карьеру уже не останется».
Идея звучала:
Общий посыл:
Строить карьеру — задача непростая, но вполне реализуемая, если карьера в фокусе. В «Точке роста» ОЦО «Ростелеком» бизнес-процессы и программы обучения построены таким образом, чтобы ничто не отвлекало тебя от целей и ты мог свободно двигаться по карьерной лестнице вместе с отличной командой!
В «Точке роста» ОЦО «Ростелеком» мы помогаем тебе фокусироваться на том, что важно, чтобы ты мог с легкостью находить и менять неэффективные процессы, делая сложное простым. «Точка роста» – это здоровая атмосфера, мотивация и уникальные возможности для бесконечного развития и генерации твоих смелых идей!
В таком виде платформа бренда была представлена на внутренней фокус-группе, в который участвовали сотрудники из разных подразделений. Позиционирование было принято. Нас ждал следующий этап –– доработка визуализации задуманной концепции и отражение в разных носителях.
Визуальная часть создавалась также итеративно: мы начинали с набросков и поступательно двигались к результату.
Основная идея заключалась в том, что фирменный знак – это воплощение развития личности во время фокусировки на достижении результата. Центры окружностей символизируют точки роста, а круги —бизнес процессы, атмосфера и бесконечное развитие, распространяющее свое влияние.
В рамках разработки платформы бренда мы подготовили:
1. Описание позиционирования бренда работодателя основываясь на 4 из 8 территорий universum;
2. Разработали визуальную концепцию под позиционирование бренда работодателя;
3. Перенесли визуальную концепцию на 15 носителей (как онлайн, например, email письма, так и офлайн – футболка, термокружка) и разработали гайдлайн для дальнейшего использования фирменного стиля бренда работодателя.
Социальные сети – точка контакта, где мы транслируем то, как идет развитие на всех уровнях: от конкретного сотрудника до масштаба всей компании.
