Что делать, если не получается отвечать на все сообщения в адрес компании в онлайне, а конкуренты создают фейковые аккаунты и подливают масла в огонь?
Мы провели автоматизированный и ручной анализ информационного поля. Итогом анализа стало понимание:
о представленности конкурентов в социальных сетях;
об активности пользователей на площадках конкурентов;
о работе конкурентов на форумах и сайтах с отзывами;
о ключевых темах в негативе;
о ключевых темах в позитиве;
о портретах ключевых критиков и матрице их взаимодействия между собой.
Все исследования были проведены по 7 компаниям-конкурентам и 9 жилым объектам их собственности. По итогам анализа мы выявили основные площадки упоминаний наших объектов, нашли все форумы, сайты-отзовики, онлайн-СМИ и тематические группы в социальных сетях Вконтакте и Facebook, на которых находились клиенты девелопера, задавали свои вопросы, делились переживаниями, но не получали никаких ответов — это была первая причина негатива. Вторая причина негатива была в том, что кто-то, предположительно конкурент, искусственно создавал негативное настроение в адрес нашего Клиента, используя для этих целей фейковые аккаунты.
Мы собрали основные негативные темы упоминаний наших объектов, нашли участников обсуждений и составили их портреты, выявили темы обсуждений, которые велись от лица конкурентов, замаскированных под обычных пользователей. Чтобы решить описанные ранее проблемы, мы составили матрицу вопросов и ответов для реагирования на сообщения пользователей, а также составили план реагирования от лица представителей застройщика. Публикация оперативных ответов и мониторинг вбросов позволили постепенно снизить показатель доли негатива в поисковой выдаче, на форумах и площадках с отзывами. Также мы добились роста доли положительных упоминаний за счёт публикации позитивных инфоповодов. Например, ввод в эксплуатацию новых корпусов, открытие котельной, запуск парковки, строительство детского сада и т. д.
Мы поставили для себя такую планку эффективности, при которой ни один потенциальный клиент не должен был увидеть негатив, когда искал нашу компанию в поисковике. Каждый пользователь должен видеть, что на любой негатив есть аргументированный ответ и что все инфоповоды от клиентов перекрываются.
Мы использовали три формата мониторинга 24/7:
через автоматизированные сервисы Brand Analytics, YouScan
через полуавтоматизированные сервисы, например Яндекс.Блоги
ручной мониторинг.
Разделили все площадки на три таера (таер — приоритет) по важности и мониторили вручную. Результаты вносили в таблицу мониторинга.
Таер 1 — проверка каждый час.
Таер 2 — проверка раз в 6 часов.
Таер 3 — проверка раз в 3 дня.
Все найденные упоминания мы фиксировали и смотрели совместно с клиентом в режиме реального времени — клиент всегда имел доступ к данным. Таким образом у нас появлялась динамическая информация обо всех активностях пользователей вокруг объекта. Отвечая на упоминания, мы использовали различные стратегии: в какой-то ситуации был уместен ответ от лица официального представителя, а в какой-то мы реагировали с аккаунта компании. Каждый день отсматривали поисковую выдачу, чтобы наблюдать за тем, что видят потенциальные покупатели, и быть уверенными, что им на пути не встречается негатив. А если негатив всё-таки был, мы делали так, чтобы он на 100% перекрывался.
Описанные мероприятия позволили нам в сложный для заказчика период оперативно отвечать на вопросы дольщиков, потенциальных клиентов и остановить распространение негатива.
Этот кейс будет полезен застройщикам, девелоперам, а также производствам, вокруг которых возможны негативные мифы и обсуждения. При работе на проекте мы выяснили, что ключевым драйвером негатива является непрозрачность. На результате позитивно сказались:
Инициативы по регулярной публикации фотоотчётов о различных общественных проектах от лица представителей компании и жителей;
Опыт приглашения критиков к конструктивному и открытому обсуждению (перевод из онлайна в офлайн);
Выстраивание бизнес-процессов оперативного реагирования на возникающие негативные инфоповоды. Чем быстрее мы реагируем, тем меньше резонанса.
Термины и определения
Общие положения и условия
Обязательства Пользователя
Пользователь самостоятельно несет ответственность за любую информацию и материалы, размещенные на Сайте. Компания не инициирует размещение указанной информации, не выбирает получателей информации, не влияет на содержание и целостность размещаемой информации, а также в момент размещения Пользователем информации на Сайте не знает и не может знать, нарушает ли такое размещение действующее законодательство Российской Федерации, однако Компания вправе отслеживать, просматривать и/или удалять любую информацию и материалы, размещенные Пользователем на Сайте.
При размещении любой информации и материалов Пользователь не становится соавтором Сайта и отказывается от каких-либо претензий на такое авторство в будущем. Компания не выплачивает Пользователю авторского или любого иного вознаграждения, как в период, так и по истечении срока действия настоящего Соглашения.
Компания стремится к обеспечению достоверности информации, размещенной на Сайте, однако не несет ответственности за любые неточности и/или недостоверность информации, а равно сбои в работе предоставляемых через Сайт сервисов. Пользователь согласен с тем, что Компания не несет ответственность и не имеет прямых или косвенных обязательств перед Пользователем в связи с любыми возможными или возникшими потерями или убытками, связанными с любым содержанием Сайта, интеллектуальной собственностью, товарами или услугами, доступными на нем или полученными через внешние сайты или ресурсы либо иные ожидания Пользователя, которые возникли в связи с использованием размещенной на Сайте информации или ссылки на внешние ресурсы.
Ни при каких условиях, включая, но не ограничиваясь невнимательностью или небрежностью Пользователя, Компания не несет ответственности за любой ущерб (прямой или косвенный, случайный или закономерный), включая, но не ограничиваясь потерей данных или прибылей, связанной с использованием или невозможностью использования Сайта, информации, файлов или материалов на нем, даже если Компания или ее представители были предупреждены о возможности такой потери. В случае, если использование Сайта приведёт к необходимости дополнительного обслуживания, исправления или ремонта любого оборудования, а равно восстановления данных, все связанные с этим затраты оплачиваются Пользователем.
Условия обработки и использования персональных данных
Принимая условия настоящего Соглашения Пользователь выражает свое согласие на:
Цель обработки персональных данных:
Компании, а также рекламно-информационных сообщений, касающихся продукции и услуг Компании и ее партнеров.
Прочие положения
По всем вопросам, связанным с нарушением авторских прав Компании, незаконного использования материалов Сайта или размещением ложной, вводящей в заблуждение информации о Компании, просим обращаться по следующим контактным данным:
125047, г. Москва, ул.2-ая Брестская, д.30, офис 500, телефон +7 929 559-05-28