Интервью руководителей отделов и экспертов рынка недвижимости
В ходе интервью мы получили класс выводов, которые помогли нам увидеть конкурентный на рынке отдел продаж:
-
Ряд крупных конкурентов имеют недоработки в продвижении жилищных комплексов на этапе “захвата” контактных данных потенциальных клиентов
-
На рынке используется иерархическая структура управления, которая не предусматривает позиции для управления дополнительными продажами
-
Бизнес-процессы продаж зачастую не описываются и не учитывают необходимость сбора обратной связи от жильцов
-
CRM-системы конкурентов не являются отраслевыми и не учитывают особенности продаж в строительстве
-
HR-процессы хаотичны, высока текучесть кадров
Текущее общее состояние отделов продаж на рынке позволило увидеть "точки роста" и скорректировать наши рекомендации для клиента.
Формирование рекомендаций к продвижению
Проведение кабинетного исследования подтвердило утверждения экспертов. Только лидер рынка BI-Group использует инструменты неявного захвата — пиксели и сервисы ретаргетинга.
Ретаргетинг позволяет бережно управлять рекламными бюджетами. Механизмы неявного захвата хоть и не позволяют получить контактные данные клиентов, но “запоминают” их и объединяют в сегменты, чтобы в дальнейшем показать подготовленные рекламные сообщения. В частности, при снижении застройщиком цены на квартиры определённой площадности рекламу могут получать только те клиенты, которые интересовались именно такой недвижимостью.
Оргструктура отдела и модель компетенций менеджеров
Создавая концепцию развития района, мы анализировали требования будущих жильцов к недвижимости. При создании отдела продаж мы использовали данные о наиболее весомом факторе выбора квартиры будущими жильцами, упоминавшемся в 25% случаев, — Удобстве планировки. На этой основе мы рекомендовали застройщику расширить спектр услуг для клиентов — не только подбирать недвижимость и сопровождать сделку в ипотечном банке, но и разрабатывать дизайн-проекты квартир.
Через дополнительную должность менеджера-дизайнера интерьера удалось предложить клиентам еще одну ценность — экономию времени и усилий по выбору и поиску дизайнера, ремонтной бригады и организации закупок строительных материалов.
Бизнес-процессы продаж
Чтобы решить задачу автоматизации процессов продаж, мы провели интервью с менеджерами клиента и рекомендовали карту процессов. В карту вошли:
-
Воронка продаж от входящего звонка, первой консультации и показа объекта до оформления ипотеки, договора купли-продажи и передачи квартиры
-
Важнейшая воронка сервиса и допродаж для реализации парковок, дизайн-проектов и кладовых
Для подготовки технического задания на внедрение CRM-системы мы разработали описание этапов воронок, задачи для менеджеров на каждом из них, условия перехода на следующий этап, а также блок управления бизнес-процессами через автоматические события-триггеры. Для полного сбора данных в процессе работы менеджеров были описаны поля карточек клиента, сделки, здания и квартиры.
Но разработать статичную систему процессов было недостаточно, ведь без непрерывных операционных улучшений невозможно на долгий срок опередить конкурентов. В качестве основы для эволюции процессов мы предусмотрели автоматический сбор данных клиентского опыта после покупки недвижимости. Для анализа мы использовали:
-
Customer Satisfaction Index — оценку удовлетворенности клиентов процессами продаж и недвижимостью. Качеством консультаций, скоростью оформления документов, качеством отделки и планировки квартир.
-
Developer’s Services Expectations Index — оценку ожиданий от коммерческой недвижимости жилого комплекса. Набор требований к коммерческим услугам в районе, желаемая частота посещений, ожидаемый средний чек.
Анализ клиентского опыта в недвижимости позволяет застройщику не только повышать ценность для жильцов через улучшение процессов продаж и строительства, но и предлагать дополнительную ценность для коммерческих клиентов-предпринимателей — для этого используется информация о платежеспособности жителей и качеству спроса на услуги. Например, на магазины, парикмахерские, салоны красоты и спортивные секции для детей.
HR-процессы
Готовые бизнес-процессы продаж — только половина дела. Выполнять их должны сотрудники соответствующего уровня компетенций, и чем сложнее бизнес-процессы, тем выше требования к персоналу. Для решения этой задачи мы разработали рекомендации по HR-воронке:
1. Найм
Основная цель подбора персонала в компании — своевременная комплектация эффективным и компетентным персоналом.
Мы подготовили рекомендации по подбору: профилю должности, тексту вакансии, каналам поиска кандидатов и правилам проведения собеседования:
-
Первое собеседование проводит HR-специалист.
-
Начинать беседу следует с презентации компании и вакансии. В ходе рассказа сделать акцент на ценности, важные для компании, чтобы в течение собеседования определить, насколько кандидаты готовы их разделять.
-
На интервью HR уточняет опыт работы кандидата, старается определить его потенциал (использовать принципы активного слушания, задавать кандидату уточняющие вопросы, просить описать конкретную ситуацию и действия. В зависимости от ситуации использовать различные методики проведения интервью.
-
Предлагает кандидату решить заранее подготовленные кейсы. Старается письменно зафиксировать ответы.
-
В зависимости от предварительной оценки кандидата HR может сразу организовать собеседование с заказчиком.
-
Резюме кандидатов, которые успешно прошли этап собеседования с HR- специалистом, направляются на рассмотрение Заказчику.
-
Если кандидат на руководящую позицию пришел по рекомендации кадрового агентства - сразу организовать собеседование с заказчиком.
2. Адаптация
Основная задача на данном этапе — ускорить процесс ввода нового сотрудника в компанию.
Мы подготовили указания по четырём блокам: правилам введения в компанию, введения в должность, описанию работы в должности, анализ итогов процесса адаптации.
3. Обучение
Задача обучения — развитие профессиональных навыков, знаний и умений работников при контроле со стороны более опытных сотрудников.
Мы выявили список ключевых и вспомогательных компетенций сотрудников, разработали задания по четырем блокам процесса продаж: установление контакта, выявление потребностей и презентация продукта, работа с возражениями, завершение сделки и допродажи.
Примеры кейсов:
1. Наша работа связана с поиском клиентов. Расскажите, где и каким образом Вы будете искать новых клиентов и как будет происходить первый контакт? Какие ресурсы нужно использовать?
2. Как реагировать на следующие претензии клиентов при просмотре новостройки:
-
Тонкие стены в квартире, иногда слышно соседей
-
Ближайшая автобусная остановка в 15 минутах ходьбы
-
Рядом строится ЖК такого же типа
-
Фактический метраж квартиры отличается от параметров, заявленных в техническом паспорте
3. Клиент просит скидку, которую компания не может предложить; за минуту предложите несколько путей решения этой проблем.
Кейсы важно проводить часто, раз в месяц, так у сотрудников будет накапливаться опыт работы в нестандартных условиях. Будет также полезно проводить общий разбор каких-либо ошибок, совершенных во время работы. Такие сессии помогут коллегам не совершать подобные ошибки в будущем.
4. Оценка
Задача оценки — проверка трудовой эффективности работников
Мы предложили виды, методы и периодичность оценки, а также показатели результативности.
5. Удержание
Задача удержания — сохранение уровня текучести кадров на безопасном уровне.
Процесс удержания мы выстроили через шесть блоков: каналы коммуникации, институт наставничества, миссию компании, бонусы за заслуги, аналитику вовлечённости, сохранение знаний сотрудников в компании.
Оценка эффективности активностей по мотивации сотрудников Классическим инструментом оценки этого направления работ HR-департамента является опросник вовлеченности Gallup, который проходят сотрудники. Он содержит 12 вопросов, по каждому из фактору вовлеченности. Сотрудников просят оценить согласие с утверждением в вопросе от 1 до 5, где 1 – это совершенно не согласен/фактор не представлен, а 5 – это абсолютно согласен/фактор представлен в 100 % случаев.
Система KPI для оценки эффективности процессов
В качестве завершающего блока необходимо было установить связь между стратегией отдела продаж и финансовыми показателями. Для этих целей мы использовали ССП — систему сбалансированных показателей Нортона и Каплана.
Рекомендации по найму и развитию персонала, бизнес-процессам, качеству обслуживания неминуемо влияют на итоговую эффективность бизнеса.
Глубокая аналитика каждого уровня позволяет судить о работе каждого уровня не только отдела, но и всей организации, в полной мере используя материальные и нематериальные активы.